Бизнесмены зачищают аккаунты сотрудников из-за антирекламы: «Приходится как клопов отлавливать»

null
Фото: Дарья Попова

Скандалы вокруг рекламных кампаний больших корпораций стали все чаще появляется в СМИ. Накануне ФАС обвинило застройщика «Атомстройкомлекс» в неэтичной рекламе за слово «******» (ассоциация со звуком хрюк). Неоднозначная локализация Reebook, жалобы в антимонопольную службу на двумысленные слоганы и этикетки — всё это попадает в эфир и провоцирует претензии со стороны потребителей. «Моменты» анонимно опросили представителей рекламного и медиа-рынка, как меняется их работа.

Обычно уральские бизнесмены страхуются тем, что передают работы рекламным агентствам.

— Как правило, исполнитель сам подбирает концепцию, какой будет посыл и визуал у рекламы, а заказчик уже выбирает один из предложенных ему вариантов. Всякие идеологические риски тоже лежат на рекламных агентствах, если начинаются какие-то штрафные санкции за оскорбительную рекламу или даже запреты ролика. Это влияет, конечно, на имидж и репутацию самой компании, но ответственность обычно прописывает в договоре с рекламщиками, — рассказал один из экспертов на медиарынке.

Некоторые компании и бренды специально привлекают к себе внимание с помощью скандалов.

— Так уже было с «Бургер Кингом», когда фастфуд вывешивал баннеры на здании «Рубина» в духе «Простите соседи, но наш кофе дешевле», чтобы пошутить над соседними кофейнями. Или даже возьмем «Атомстройкомплекс» с его первоапрельским розыгрышем, что они хотят запустить водное такси по Исети. Товарищи в итоге сделали так, что их объекты упоминали во всех топовых СМИ в День дурака, а потом еще два дня обсуждали их самих, далее — их включение в «черные списки, — делится мнение один из медиаменеджеров на условиях анонимности. — На имидже компании это никак не сказалось, а с точки зрения коммерции всё неплохо. Они прозвучали на всех громкоговорителях! Вот это кейс управляемого негатива: попадание в эфир бренда было просто колоссальным.

Впрочем, далеко не все готовы рисковать. В Екатеринбурге постепенно распространяется практика «чистки» информации в интернете: компании специально платят деньги, чтобы «подобрать хвосты» своим медийным начальникам или рядовым сотрудникам.

— Сейчас везде очень много напряжения, по любому поводу все оскорбляются. Приходится перепроверять кампании, прежде чем их запускать. Если сотрудник указал в соцсетях, где он работает, приходится как клопов отлавливать посты, что и где он написал не так. Сам не уследишь — заметит конкурент, — жалуются екатеринбургские пиарщики.

Пытаются ли специалисты подстелить соломку или, наоборот, эпатировать — все труднее прогнозировать, какой будет итог.

— Кто и как отреагирует, какое будет поведение общества — предсказать довольно-таки сложно. Конечно, для тех товарищей, которые привыкли только к тому, что компанию можно только облизывать со всех сторон в публикациях, — для них, конечно, любой скандал будет провалом, — уверен участник рынка.

Некоторые рекламщики и маркетологи не заметили никаких изменений в своей работе.

— Как обычно все приходят к руководителю департамента маркетинга, вываливают все-все предложения по креативу, а он выбирает, что ему больше нравится. При этом во время защиты рекламных кампаний не было никак не обсуждались риски [репутационные — прим. авт.], — рассказала одна из местных пиарщиц.