В России приняли новый закон — он коснется защиты русского языка. Иностранные слова в публичном пространстве больше не в почете, а это значит, пришло время русифицировать названия компаний. Если уже побежали менять вывеску, то притормозите, возможно, вас это обойдет стороной. Рассказываем, как новый закон скажется на брендах и их рекламе.
В первую очередь нужно понимать, что далеко не все названия придется менять. Коммерческий директор Be Brand People Алексей Гроховский объяснил «Моментам», когда название — это зарегистрированный товарный знак (например, Nike, Samsung) — его можно оставить в оригинальном виде. Если оно используется в вывесках или описаниях — рядом должен быть русский перевод или пояснение, допустим, «Zara — магазин одежды». Для новостроек надписи теперь только на кириллице: «Green Valley» станет «Зеленой Долиной».
— Для брендов с иностранными названиями основной задачей станет адаптация своего нейминга под новые требования закона, а именно русификация. Это может потребовать смену логотипа, упаковки и маркетинговых материалов — процесс длительный и затратный, — рассказали «Моментам» в компании.
Процесс русификации начался не одномоментно. Вспомните, как магазины одежды сокращали свои названия и писали их кириллицей. Тот же Burger King незаметно для всех стал «Бургер Кингом». Поэтому переживать по поводу того, как неожиданно это произойдет, не стоит.
Использование исключительно русских букв в наружной рекламе и материалах неизбежно повлияет на визуальную идентичность некоторых брендов, привыкших к латинскому шрифту. Внимание, как считает креативный продюсер SURF MADE Алина Крупина, нужно уделить вывескам, которые придется менять.
— Это недешево. В любом случае будут дополнительные расходы, как в тот момент, когда ввели ERID. Некоторые компании тогда начали нанимать просто отдельных людей, регистрирующих все рекламные компании, — объяснила собеседница «Моментов».
Одна из главных проблем, с которой могут столкнуться компании — риски двойного толкования. Как считает Алексей Гроховский, вполне вероятно возникнут споры, что именно считается «товарным знаком», а что коммерческим обозначением.
Пока что закон, принятый 17 июня, исследуется. На данный момент у компаний и брендов нет четкого плана, позволяющего плавно перейти к новой системе.
— Закон пока не требует отказа от иностранных названий, но обязывает бизнес обеспечивать понятность информации для потребителей. Большинству компаний достаточно добавить русскоязычное сопровождение, основная часть изменений затронет рынок недвижимости — потребуется адаптация названий новостроек и новых проектов, — считает руководитель юридической службы Be Brand People Мария Иванова.
Многие российские бренды вместе с названием переосмыслят всю концепцию. Главное в такой ситуации — остаться узнаваемым у аудитории. Особенно важно быть на слуху в тот момент, когда на рынок начнут возвращаться иностранные компании, давно знакомые клиентам.
Чтобы оставаться в курсе событий даже после блокировки Google, подписывайтесь на Telegram-канал и группу Вконтакте «Моментов». Если вы хотите поделиться новостями с редакцией, сообщите на почту news@momenty.org.