Уральские производители пива признаются, что стали реже использовать в своем лексиконе слово «крафт», поскольку оно обесценилось. С английского craft переводится как «ремесленный», поэтому в слово изначально закладывалась идея ручного производства, однако маркетинг лишил крафт всякого смысла.
«Слово стало модным и им стали злоупотреблять. Вижу вывеску „крафтовая пельменная“, прохожу внутрь, а там подают обычные заводские пельмени. Это разве крафт? Слово уже не применимо к тому, что мы делаем, в том виде, в котором оно преподносится. Сейчас все, что не лень называют крафтом. Это уже маркетинг», — говорит пивовар Павел Севастьянов.
В таких условиях даже пивоварня, которая производит живое пиво, может назвать свой продукт крафтовым только потому, что произвела его в небольшом объеме на локальном предприятии с использованием ручного труда. В Екатеринбурге появляется крафтовый хлеб, крафтовые конфеты, даже крафтовый кофе.
«Но что это значит? Оптом купили и вручную расфасовали по пакетикам? Слово „крафт“ себя зарекомендовало, стало своего рода брендом, который теперь используют везде. Люди всегда стараются заработать на явлении, которое выстрелило — это нормальная практика», — считает пивовар Алексей Сабуров.
Директор по развитию Ассоциации кулинаров и рестораторов Свердловской области Яна Старовойтова причисляет «крафт» к словам-манипуляторам, которые помогают бизнесу завоевать интерес и доверие потребителя.
«Помните, было время, когда все использовали в своем лексиконе слова «фирменный», «хэндмейд», «авторский». Во времена санкций стали популярны приставки «фермерский» и «домашний». Теперь пришло время «крафта», — рассуждает Старовойтова.
Маркетологи быстро отслеживают появляющиеся слова и тут же используют их для «усиления вкуса» маркетингового предложения. Когда рекламщик или рекламодатель создает свою коммуникацию, он использует актуальную лексику, чтобы говорить с аудиторией на ее языке.
«То, что некоторые производители пива стараются уйти от использования слова „крафт“ в коммуникации — абсолютно правильно. От частого употребления дифференцирующие возможности неологизмов (новых слов) девальвируется. Если все вокруг вдруг становится „крафтовым“, а ты производишь уникальный пивоваренный продукт, то тебе лучше искать другие способы донесения до аудитории своего послания, поскольку приевшееся слово будет воспринято как маркетинговый шум. Нужно помнить непреложное правило рекламы: дифференцируйся или умирай», — рассказывает «Моментам» преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксения Архангельская.
Слова-усилители подобны мемам — живут от полутора до трех лет. «Крафт» набрал популярность в последние года два, придя к нам из пивной сферы, значит, сейчас слово — на излете и скоро перестанет работать.
Впрочем, пивовар Алексей Сабуров не переживает по этому поводу, говорит, что важно не название того или иного продукта, а его содержание. Мода на слово «крафт» пройдет, а пиво-то все равно останется.