Торговые центры города стали местом притяжения для 20-летних. Фудкорты и холлы с лавками заменили молодежи дворы, клубы и модные бургерные. Магазины не получают ни копейки от неплатежеспособной публики, зато становятся свидетелями романтических перипетий и первыми узнают о последних музыкальных новинках, доносящихся из портативных колонок.
Руководитель отдела маркетинга ТЦ «Алатырь» Ирина Казак рассказывает, что продажи магазинам делает аудитория от 25 лет и старше — люди с постоянной работой и достатком, которые готовы тратить средства на одежду и развлечения. Подростки же являются трафикообразующими элементами. Торговый центр для них та же улица, только под крышей. Здесь они обычно прячутся от непогоды, считает Ирина Казак. Во дворе сидеть неудобно, поэтому назначают встречи в торговых галереях, где можно провести время в тепле, с хорошей музыкой, выпить дешевый коктейль и пообщаться.
«Если пойдут в кафе или ресторан, обязаны будут что-то купить, а если заходят в торговый центр, могут просто погулять, посидеть на скамейках, посмотреть что-то в социальных сетях, сделать фото для Instagram*», — добавляет маркетолог.
Одно из популярных мест для встреч — ресторан IKEA в «МЕГЕ». Постоянные гости рассказывают, что раньше сюда приходила публика постарше и с низким уровнем доходов. Сегодня школьники лет 15-16 собираются компаниями, освежают в стаканчиках кофе или газированные напитки, на которые не действуют ограничения, и подключают к сети свои ноутбуки. Могут проводить в кафе часами.
Еще одно популярное среди молодежи место — рестораны в «Гринвиче» и «Пассаже». Завсегдатаи постарше рассказывают, что приходили сюда со времен обучения в школе, чтобы купить одежду, привычка осталась, поэтому теперь предпочитают тратить деньги в местных заведениях с друзьями.
«Обычно выбираем „Плов“, „Кинг Конг Пицца“, реже — „Ланч-Бранч“ и „Своя Компания“. Это не значит, что мы не ходим в другие места, просто в торговых центрах нет проблем с парковкой, удачное местоположение, плюс рядом всегда есть магазины на случай, если надо что-то купить для дома», — рассказывает банковский работник Максим.
Сотрудники бутиков подтверждают, что в торговых центрах стало слишком много подростков и 20-летних компаний, а некоторые даже признаются, что уже подустали от активности молодежи.
«Мы даже просим убрать лавки от наших торговых площадей, потому что подростки лет 13-14 шумят, играют в ляпы, пробегая по бутику, слушают музыку в портативных колонках. Жалуемся охранникам, те принимают меры, но через какое-то время подростки возвращаются снова, — рассказывает „Моментам“ сотрудник федеральной сети магазинов одежды Эдуард. — Однажды с коллегами наблюдали за парочкой, так у них же целая жизнь в торговом центре проходит. Сначала обнимаются, влюбляются, потом ругаются, и девушка рыдает, а через пару часов смотрим, они уже помирились и продолжают сидеть».
Впрочем, торговые центры предпочитают быть лояльными к молодой аудитории и удовлетворять ее интересы. Как сами моллы, так и арендаторы устраивают встречи с трендсеттерами и кумирами 20-летних. Так на днях Л’Этуаль привозил в «Гринвич» блога Сашу Спилберг, а сам ТЦ — наставника проекта «Танцы на ТНТ» Мигеля. По словам руководителя отдела маркетинга Общества «Малышева 73» Ильи Клюжина, каждую неделю «Гринвич» и «Пассаж» стараются предложить публике какой-то ивент. Взрослое поколение нацелено на покупки, поэтому молодежь — это та аудитория, от которой можно ожидать отклик на подобного рода мероприятия.
«Любое потребление для молла выгодно. Сегодня это безденежная молодежь, завтра это молодежь с деньгами. Потом молодая семья с детьми, готовая платить за развлечения. Поэтому как крысы за дудочкой гамельнского крысолова они пойдут и будут втянуты в нужное для большого бизнеса потребление», — заключает социолог Екатерина Зайцева.