ТЦ «Европа» первым из премиум-сегмента взял курс на демократизацию, показывая, что ничто не мешает делать закрытые показы мод только для избранных и ивенты для всех. В субботу напротив «Пассажа» прошел большой праздник по случаю новогодней распродажи. Свободным входом и выступлениями известных групп здесь хотят заручиться лояльностью горожан с любым размером кошелька и уважением студентов.
По словам директора по развитию ТЦ «Европа» Марии Самойлиной, ТЦ давно следует по пути демократизации и пропагандирует европейский образ жизни. А подобные ивенты — способ стереть клеймо чересчур пафосного и страшного для простых горожан места.
— Мы стремимся стать самым комфортным ТЦ в городе. В нашем ДНК — дружелюбие и открытость для всех. Поэтому ивентами со свободным входом мы показываем, что нас не нужно бояться. Да, конечно, здесь есть бутики, где будет одеваться не каждый. Но есть и демократичные бренды. Особенно, если учитывать, что в день мероприятия действуют скидки, — комментирует стратегию развития «Европы» Самойлина.
Резиденты-арендаторы такой вектор поддерживают. Особенно радуются мероприятиям без приглашений в бутиках с более демократичными ценами. Как поделились с «Моментами» в магазине Marc O’Polo, открытые ивенты — это хороший способ разрушить стереотип, что одеваться в «Европе» может только элита.
— Многие клиенты думают, что у нас уровень пафосности, как в галерее Тихвина. Они просто боятся заходить, потому что уверены, что не могут себе позволить здесь одеваться. Но на самом деле в ТЦ можно найти и демократичные бренды. После открытых мероприятий люди понимают, что это место отнюдь не только для элиты, некоторые становятся постоянниками, — высказали мнение в Marc O’Polo.
Премиум бутики также позитивно воспринимают наплыв новых лиц. Например, в Versage ивентов ждут с замиранием сердца. Неважно: вход по приглашениям или нет.
— Мероприятия здесь проходят суммарно четыре раза в год. И каждый раз гости заходят, знакомятся с новой коллекцией. Очень часто по пути домой после развлечений возвращаются и покупают понравившуюся вещь. Сегодня трафик тоже живее, чем обычно, — поделились с «Моментами» в Versage.
При этом восприятие горожан «Европы» как места для каждого никак не сказывается на локальных марках, которые стоят в ТЦ. Поменять представления о громком премиум-бренде сложнее, да и большой вопрос надо ли.
— Клиенты воспринимают наш бренд как что-то более статусное, а значит дорогое. Это никак не зависит от характера мероприятий, которые здесь проходят. При этом мы обеспечиваем всем одинаковый уровень сервиса, отсева клиентов у нас нет. Сегодня мы думали, что гостей будет больше. Но трафик никак не изменился, — рассказали в бутике Hugo Boss.
Единственные, кто не возлагает больших надежд на демократизацию «Европы» — бутик DKNY. Причин несколько: сейлы здесь диктуются не клиентскими днями, которые расписывает ТЦ, а руководством из Москвы, плюс, обычно на мероприятия все же слетаются постоянники.
— Мы не можем судить, какой промоушен был у мероприятия. Но предполагаем, что это или смс-рассылка, или письмо на почту. А значит получили их постоянные клиенты. Но сама идея снизить уровень пафоса в сознании горожан пойдет всем на пользу, — считают в DKNY.
Программа новогоднего сейла, которую составляла монополист по части развлечений в «Европе» Динара Кексина, кричит, что здесь ориентируются не на маленькую касту светских персон. Учли предпочтения всех: для дам — мастер-классы, для семейных — катание на хаски и детские активности, миллениалам — концерт. Позвать «Сансару» значит привлечь молодое поколение и показать двадцатилетним, что к ним здесь отнесутся не хуже, чем к статусному человеку. Получается инвестиция на будущее — никто не знает, какую компанию может возглавить студент, лук которого родился в Zara. А отношение будущий топ-менеджер запомнит.
— Двадцатилетние — та категория клиентов, которую мы выращиваем. Сегодня он амбициозный студент, который покупает простую базу, но готов потратиться на аксессуары. А через пять лет — успешный бизнесмен, которому нужен костюм. И он придет к нам, потому что помнит, что мы всегда были к нему дружелюбны, — резюмирует директор по развитию ТЦ «Европа» Мария Самойлина.