Все чаще лицами местных брендов становятся не заезжие звезды, а известные в городе люди. Маркетологи объясняют это не только банальной экономией бюджетов, но и «локальным патриотизмом». Теперь модно гордиться собственным городом и идентифицировать себя с ним. Отсюда и приверженность к моделям из блогеров и шоуменов с тысячной армией местных подписчиков.
Несколько лет назад считалось, что чем «жирнее» реклама, тем ярче заиграет бренд. Эта схема работала. Лицом рекламной кампании четвертой очереди «Гринвича» в 2014 году была Мила Йовивич, проект курировала бизнес-леди Татьяна Заводовская, позже «Гринвич» рекламировали шоумен Дмитрий Нагиев и топовый блогер Юрий Дудь. Почему бы нет, если бюджеты позволяют? Впрочем, в последнее время торговые центры и марки стали разумнее подходить к расходам на рекламу. Например, «Успенский» и «Европа» стали все чаще практиковать привлечение местных звезд.
«Думаю, сейчас нет целесообразности использовать московских звезд в рекламе региональных брендов. Во-первых, дорого, во-вторых, сложно выбрать такую знаменитость, которая бы отражала философию марки и была известна всем. Люди вроде Насти Ивлеевой с большим охватом аудитории в социальных сетях могут быть неизвестны целевой аудитории локального бренда. Конечно, она звезда в Москве, но среди нашей аудитории есть местные знаменитости. Большинство клиентов смотрят их сторис, знают, какую философию они пропагандируют», — рассказывает «Моментам» директор по развитию торгового центра «Европа» Мария Самойлина.
По одним данным, столичные модели берут за съемку сотни тысяч рублей, по другим — от миллиона рублей. Все, естественно, зависит от величины звезды. Местные блогеры и шоумены работают по бартерам, по дружбе или берут 5000 рублей за час, рекламируя одежду. Есть люди, которые сами предлагают свои услуги, потому что ценят тот и иной бренд.
Шоумен Александр Цариков, который стал лицом нового бренда BY, продвигаемого бизнесменом Евгением Маком, до этого участвовал в рекламе магазинов спортивной одежды, кожи и меха, пабов и ресторанов. Среди востребованных моделей — коллега Царикова Егор Панин и блогер Марина Филатова, которая является бессменной моделью уральского бренда Siammsiamm, а недавно вместе с супругом Александром Моллером стало лицом уже упомянутой марки BY.
«Думаю, у заказчиков есть привязанность к местным героям, может, нравятся, может, они на них подписаны в соцсетях, может быть, просто по-дружески общаются и им хочется, чтобы этот человек стал олицетворением бренда, — рассуждает Александр Цариков. — К тому же столичные персонажи, как правило, уже „затасканы“ другими марками, поэтому моментальное олицетворение не срабатывает».
Преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксения Архангельская рассказывает, что Урал подхватил тренд на локальный патриотизм.
«Люди начинают гордиться городом, идентифицировать себя с ним. Они ищут возможность построить коллективную идентичность, найти группу, принадлежность к которой они будут ощущать. Поэтому с радостью покупают товары, которые рекламируют местные знаменитости, считая их „нашей гордостью“. Маркетологи ловят этот посыл. По сути местные компании и бренды уже наигрались в рекламу „а-ля Москва“, теперь федеральная звезда — это лицо федерального бренда, а местные рекламируют местное», — говорит Ксения Архангельская.
Наконец, именно локальные «звезды» приводят за собой многотысячную аудиторию подписчиков. Маркетинг с привлечением местных знаменитостей работает, добавляет Архангельская, — заказчик рекламы экономит бюджеты, точнее попадает в целевую аудиторию и создает коммуникацию, резонирующую с сердцем и эмоциями потребителей.