Эпоха хайпа в Екатеринбурге, кажется, подошла к концу. И дело не только в том, что главный по этому делу в тусовке Евгений Кексин как бы отошел от ресторанно-барных дел, но и в том, что сама публика пресытилась хайпом. «Никто не реагирует, всем пофиг», — коротко отрезают арт-директора со стажем.
Сам Кексин, который устраивал поминки по снесенной телебашне или собирал деньги голодающему депутату Госдумы, говорит, что бар «Огонек» после его ухода продолжил выдавать ивенты на злобу дня, вот только поводы есть не всегда, и медиа может не поддержать инициативу, поэтому хайп идет с перебоями. Впрочем, мало кто поверит, что основания похайпить в городе не найдется. Grand Урюк пытался поднять шумиху на собственном пожаре, в Pro Vino подхватили флешмоб «Падающая звезда», бренд-шеф ресторанов Ельцин Центра Андрей Бова запустил блог, в одном из выпусков которого рассказывал про 15-сантиметровую форель с явной отсылкой к интервью блогера Насти Ивлеевой Юрию Дудю.
Те, кто когда-то пытались прокачать заведение хайпом, сегодня сложили оружие.
«У людей есть потребность в экспериментах, и какой бы повод ты не использовал, если у тебя все как вчера, гостям неинтересно. Например, ходят на завтраки в одну и ту же кофейню, но меню, интерьер и подход не меняются, считай, что скоро потребителю это надоест. Если ты в постах в Instagram* выдаешь нечто новое, но внутри все по-старому, это скучно», — говорит совладелец бара «Географ» Максим Логинов.
Пока хайп совсем себя не изжил, новоиспеченные заведения успевают словить его во время открытия, это вроде как эффективно. По такому пути пошел ресторан УГМК «Корова», который заливал в социальные сети провокационную фотосессию с полными дамами в образах животных, или гастро-монстр Урала Кирилл Шлаен придумал название заведения заведомо допустив в нем ошибку, и вот уже тусовка поспешила в его «Агонь».
«Все стараются хайпить, берут пример с Евгения Кексина. Мы в „Географе“ тоже ищем поводы и привлекаем людей в заведение, но существенного отклика не видим. Может, стоит подкреплять все это бесплатными предложениями, тогда будет работать», — рассуждает Максим Логинов.
Основатель Intouch Cocktail Bar Артем Дударенко говорит, что в городе все же не так много заведений, которые играли в хайп. Если точка предлагает качественный продукт, у нее выстроен грамотный маркетинг, а концепция позволяет делать хайп, можно вписаться в эту историю.
«Например, Burger King может себе это позволить, но для Starbucks это нерелевантно, так как заведение уповает на вечные ценности. Если проект не выработал свою уникальную нишу или предложение оставляет желать лучшего, то хайп сыграет только в минус, шанса исправиться не будет», — говорит Артем Дударенко.
Преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксения Архангельская поясняет, что продвижение, основанное на хайповых темах работает по сути как нативная реклама, когда заведение берет реальный яркий инфоповод и пытается использовать его в продвижение своих услуг.
«При этом не надо никаких дополнительных вложений. Ведь тема уже имеет большой медийный вес. Компании просто паразитируют на тренде», — говорит Архангельская.
Маркетолог объясняет спад интереса рекламодателей к хайпу главным принципом рынка — «дифференцируйся или умирай». Если инструмент используют слишком часто его эффективность существенно падает. Кроме того, сегодня тренды так же быстро исчезают, как и возникают, потребители очень скоро ими пресыщаются и ждут чего-то нового.
«Представьте, вы год не ели мороженое, а когда дорвались, съели пять штук сразу, после этого думаю вы еще год не сможете смотреть на него. Пресытиться можно даже самым ярким», — говорит маркетолог.
Владельцы заведений понимают, что после того, как на хайпе выехало немало их конкурентов, нет смысла брать на вооружение заезженный метод. Когда старый способ не работает, надо изобретать новый или вспоминать хорошо забытое старое.