Кризис вынудил магазины отказываться от случайных покупателей. Говорят, лучше 10 постоянных клиентов, которые совершают реальные покупки, чем 100 зевак, которые разглядывают витрины. В период падения продаж распыляться на весь трафик не выгодно, поэтому приходится расставлять приоритеты и персонифицировать бизнес.
В магазинах рассказывают, что акции и скидки больше себя не оправдывают, коммерческие показатели низкие. Поэтому сегодня часть товара сразу выставляют по низкой стоимости, чтобы аккумулировать вокруг него экономных потребителей, а часть заводят под потребности конкретных клиентов.
«Мы отучаем покупателей-халявщиков от сейла и нацеливаем их на покупки, — рассказывают „Моментам“ в одном из магазинов женской одежды в центре города. — Акции сменились бонусными программами, сейчас этот инструмент не использует только ленивый. Данные, которые мы получаем при регистрации клиента, помогают нам регулировать спрос и предложение. Мы адаптируем ассортимент под конкретный возраст и интерес гостей торгового зала».
Менеджеры говорят, что держат покупателя в поле зрения, даже когда он находится на расстоянии. Перестал посещать бутик — можно кинуть ему лишние бонусы на счет, а если отправляется в командировку в другой город, проводить скидки в магазинах сети по всей России. Существуют также личные прозвоны покупателей с сообщениями о новых поступлениях.
Продавцы больше не обслуживают всех подряд, а делают ставку на платежеспособный контингент.
«Раньше нам говорили, что нужно подходить и предлагать помощь каждому вне зависимости от того нацелен человек на покупку или нет, а теперь решили, что нет смысла работать с теми, кто не принесет магазину выручку. Мы стараемся игнорировать тех, кто берет вещи до 1000 рублей, но обязательно „облизываем“ клиентку, присмотревшую блузку за 4000. Ей можно предложить сопутствующие товары и в принципе поработать над тем, чтобы сделать из нее постоянного клиента», — рассказывает «Моментам» продавец-консультант в сети магазинов известного федерального бренда.
Впрочем, финансовый аналитик Виталий Калугин считает последний подход не самым оправданным, ведь по внешнему виду или поведению покупателя не всегда понятно, каким бюджетом он располагает, поэтому внимание уделять стоит каждому потребителю.
«Да, консультант может потратить 10 минут зря, но кто знает, может, человек сделает хороший фидбек в соцсетях, даже если ничего не купит. Надо продавать в том числе эмоции», — говорит Калугин.
В премиальном сегменте персонифицировать потребителей проще, поскольку их круг в принципе ограничен, а магазины масс-маркета только начинают двигаться в этом направлении. Маркетолог Наталья Куклина говорит, что бутики выбирают понятный им сегмент аудитории, кому как они считают подходит их товар, в том числе, чтобы меньше тратить на рекламу, «не сливая бюджет на левый трафик».
В некоторых торговых точках могут сокращать модельный ряд, так называемую матрицу, чтобы ограничить входящий трафик и завязать его на конкретный товар или делать рекламу с акцентам на определенные вещи, например, сайз-плюс или коллаборации с известными дизайнерами, чтобы опять же отфильтровать трафик.
Если бренд знает своих прямых конкурентов, он будет ориентироваться в рекламе так же и на их покупателей, пытаясь заинтересовать схожим товаром и скидкой на первую покупку, а потом подключить бонусную систему.