Двадцатилетние могут лишить блогеров заработка. Те, кто сейчас проводит все свободное время, создавая смешные картинки за бесплатно, вскоре смогут обеспечить себе этим хороший доход. Бренды уже поняли, что постами у звезд миллениалов не купишь, поэтому вручают им право высмеивать деятельность марки, чтобы получить больше узнаваемости и заручиться лояльностью клиентов.
Эксперты отмечают, что поиск альтернативных путей общения с миллениалами сейчас — необходимое условие выживания на рынке и вполне закономерное явление. Доверие к инфлюенсерам падает: подделка собственной статистики отворачивает от блогеров-миллионников вожделенные бренды с большими бюджетами на рекламу, а двадцатилетние воспринимают любое упоминание чужого аккаунта на странице кумира как ложь.
— Большой удар по репутации блогеров нанес скандал с косметической маркой FemFatal, когда выяснилось, что вместо чудо-сыворотки для кожи она продавала подкрашенную воду с разведенным в ней антибиотиком. Рекламировали это средство почти все известные персоны. Так вскрылось, что они понятия не имеют, что попадает к ним на страницу, и не пользуются продуктами. Сейчас бренды будут перераспределять свои рекламные бюджеты между пользователями, число подписчиков у которых не превышает нескольких тысяч. Платить за размещение будут не одному человеку, а десятку. Так, не меняя размеров вложений, они достигнут того же числа просмотров, что при привлечении знаменитостей, — рассказывает специалист по таргетингу крупной рекламной компании Анна Чувашова.
SMM-эксперты отмечают, с таким подходом двадцатилетние могут перетянуть на себя бюджеты многих брендов. Владельцы больших модных домов уже поняли, что разговаривать с миллениалами на одном языке у них не получается, поэтому будут искать микроинфлюенсеров среди студентов. Косвенный пример — показ коллекции Gucci «Киборг», во время которого модели выходили на подиум с мулежами собственных голов. Из фотографий с этой презентации быстро сделали картинки со смешными цитатами, а сами образы использовали для флешмобов. А созданием этого контента тридцатилетние заниматься явно не будут.
— Мем по своей сути вирусный контент, который сам распространяется в сети без усилий и вложений. Бренды могут заранее заготовить смешные фото перед важными мероприятиями или отдать это на откуп пользователей. Охват у подобной рекламы будет выше из-за алгоритмов Instagram*. Поэтому самая желанная аудитория — это троли и безработные студенты, которые целые дни проводят в фотошопе, чтобы создать очередной хит сети, — пояснила «Моментам» SMM-щица Евгения Веселянская.
По словам эксперта, так бренды могут продемонстрировать самоиронию и близость к просто потребителю, что положительно скажется на продажах. Но пионером в деле общения с двадцатилетними является Илон Маск. Чего только стоит последняя модель Tesla, которая в считанные минуты после презентации превратилась в мем, да и сам он часто становится фигурантом разных коллажей.
При этом, если рассматривать уральские бренды, то эксперты вторят друг другу — самим им лучше даже не пытаться. Сейчас аудитория привыкла к однообразным снимкам с фотосессий. Если же в эту структуру начать искусственно внедрять потенциально вирусные посты, есть риск вызвать смех миллениалов и потерять более возрастную аудиторию.
— Все уже поняли, что уральские бренды хайповать не умеют. Поэтому нужно брать пример со столичных коллег. Например, бренд Gate 31 рекламирует вчерашняя студентка. Если зайти к ней на страницу — там только посты про путешествия, походы по секонд-хендам и стрит-фото. Ее миллениалы воспринимают как «свою» и понимаю, чтобы выглядеть также, нужно просто совершить покупку в магазине, который указан в шапке профиля, — отмечает smm-специалист Дарья Бушелева.
Резюмируя, специалисты по рекламе в сети признают, что подобные ухищрения могут заставить миллениалов купить продукт, стоимость которого равна их годовой стипендии. Но во всем нужно выдерживать баланс, чтобы не потерять более платежеспособную аудиторию среднего возраста.