Уральские компании начинают закладывать рекламные бюджеты на 2020 год. На что распределяют средства промышленники, девелоперы и ритейлеры, сколько достанется звездам и журналистам, и почему блогеры рискуют остаться в стороне.
Если обратиться к статистике, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии текущего года компании потратили на рекламу в Екатеринбурге (без учета интернета) в общей сложности 896 млн рублей. Из них 429 млн ушло на телевидение, 292 — на наружную рекламу, 143 — на радио и 32 — на печать. Сокращение затрат к уровню прошлого года составило от 11 до 14% по всем показателям за исключением радио.
Глава АКАР Урал Алексей Парфун рассказывает «Моментам», что принципиальных изменений в распределении рекламных бюджетов у екатеринбургских рекламодателей в 2020 году не произойдет.
— Динамика рынка достаточно стабильна: на протяжении последних нескольких лет мы наблюдаем снижение почти во всех сегментах рекламного рынка. Драматически снижается печать, потому что все СМИ уходят в электронный формат, снижается объем рекламы на радио и наименьшими темпами снижается совокупный рекламный бюджет на ТВ. При этом мощно растет диджитал, за первое полугодие 2019 года прирост составил 20%, — делится с «Моментами» Алексей Парфун.
Около 30% от всего рекламного бюджета компании «УГМК-Телеком» в 2019 году занимали социальные сети, остальные средства распределялись между другими статьями, в том числе телевидением, радио, интернет-изданиями. В 2020 году доли поменяются.
— Мы сделаем разворот в сторону социальных сетей. Доля бюджета на такого рода продвижение увеличится до 50%, остаток направим по большей части на рекламу на телевидение, и возможно, полностью исключим радио и печать, — рассказывает «Моментам» руководитель направления маркетинг компании «УГМК-Телеком» Елена Крылова.
Руководитель отдела рекламы в ТЦ «Гринвич» и «Пассаж» Илья Клюжин говорит, что процесс трансформации рекламных инструментов не закончен. Открытие супермаркета «Гипербола» в ЖК «Парк Каменные палатки» лишний раз доказало, что исключать классические инструменты рекламы преждевременно.
— Не стоит складывать все яйца в одну корзину и верить в силу «блогеров». Далеко не всегда онлайн-аудитория блогеров конвертируется в те же цифры офлайн. Бюджеты интернета и телевидения могут быть сопоставимы, — говорит Илья Клюжин.
Менеджер известной сети магазинов одежды на условиях анонимности рассказывает «Моментам», что руководство сократило рекламный бюджет компании на 2020 год на 30%.
— Половина бюджета идет на сотрудничество со звездой — съемки лимитированных коллекций, лицом которых она становится. Еще 20% — на оформление рекламных баннеров и постеров с ней же, 10% — уходит на продвижение бренда через социальные сети, еще 20% — на оформление витрин к акциям и распродажам. Сотрудничество с медиа не приносит нам никакого результата, нет смысла с ними работать, потому что трафик не повышается, — говорит менеджер, попросивший не указывать его имени.
В «Атомстройкомплексе» в следующем году будут придерживаться прежней стратегии — создавать микс из различных инструментов.
— Конечно, локомотивами продвижения является классика рекламного жанра — наружная реклама и ТВ. Они дают компании охват и наибольшую узнаваемость. Однако, надо признать, что digital в маркетинге и рекламе нашей компании занимает все большую долю. Эти инструменты хороши тем, что они прозрачны: мы всегда онлайн видим статистику, оцениваем эффективность и при необходимости ее можно оперативно скорректировать, — рассказывает Иван Серебренников, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Атомстройкомплекс».
Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член совета Гильдии маркетологов говорит, что в среднем у крупных региональных клиентов порядка 30-35% их бюджетов уходит на интернет. Одной из самых диджитализированных отраслей, по данным экспертов рынка, является недвижимость. Застройщики, в основном, используют два канала: рекламу в интернете и наружную рекламу. За счет «наружки» они строят знание бренда, а в интернете собирают потенциальных клиентов и конкретную аудиторию. Бренды, которые работают с товарами широкого потребления, значительные бюджеты направляют на рекламу на телевидении.
— На мой взгляд, ТВ и наружная реклама сегодня несправедливо недооценены современными маркетологами. Многие считают, что время этих инструментов прошло, но это совсем не так. Без этих каналов коммуникации быстро и эффективно построить охватную кампанию просто невозможно, — добавляет Алексей Парфун.
По официальным данным этого года, рынок блогеров догнал рынок радио. Однако, по данным рекламщиков, инфлюенс-маркетинг никогда не станет локомотивом рынка, так как построить знание бренда только с помощью блогеров просто невозможно, какими бы популярными они не были. Говорят, что в этом году мощно стреляют подкасты и интерес к ним сохранится в будущем.
— Работу с блогерами обычно указывают в тендерах как обязательное условие, под них выделяются отдельные бюджеты. С учетом роста числа запросов со стороны компаний, можно уверенно сказать, что расходы на кампании с блогерами вырастут в 2020 году. Теперь не смотрят на число подписчиков, а берут во внимание вовлеченность и о чем блогер пишет. Прямое размещение «в лоб» уходит, нужна аккуратная интеграция. Очень ценятся микроинфлюенсеры, то есть специалисты в своей узкой теме, которые умеют ее раскрыть и удержать читателя. Цены на их услуги растут, — добавляет Михаил Пономаренко, сооснователь SMM-бюро «Ишь, Миш».
Маркетологи и рекламщики отмечают, что не все компании заключают годовые контракты одномоментно. Они могут работать с разными агентствами, и одно из них скажет, что бренд потратил половину бюджета на диджитал, а половину на ТВ, а потом выяснится, что эта же фирма работает с другим агентством по радио, а инфлюенсеров подключают через третье агентство, которое берет на себя SMM.