Несмотря на пандемию и закрытие магазинов, бренды в том числе и уральские переживают рост спроса в онлайне. Вынужденные покупки могут превратиться в постоянную привычку потребителей, которые откажутся ходить в магазины после их реоткрытия. Чтобы разгрузить склады и приблизиться к планируемым показателям, масс-маркет готов будет объявить сейлы уже в первые дни своей работы.
Обнадеживающими показателями поделилась с Forbes основательница ювелирного бренда Avgvst Наталья Брянцева. Продажи ее украшений через онлайн на 20% превзошли показатели всех бутиков и онлайн-площадки за первые месяцы 2019 года. Но связывает она это не столько с невозможностью клиентов попасть в точку продаж, сколько со скидками, которые достигали 20%, что для марки можно назвать беспрецедентными мерами.
По словам экономистов, заманить в торговые центры то же количество горожан, какое они пропускали через себя в первые месяцы после снятия карантина будет невозможно. Поэтому скидки, которых не планировалось до середины июня, выглядят вполне логичными. Но в целом на рынке выиграют локальные бренды, которые используют пандемию, чтобы нарастить свое присутствие в онлайне. Связано это тем, что покупательские привычки заказывать одежду в сети начали формироваться задолго до пандемии. А сейчас даже скептики начали убеждаться, что существовать без походов в торговый центр вполне возможно.
— На карантине у покупателей формируется отложенный спрос, который спасет магазины после снятия карантина. В Европе масс-маркет уже анонсировал скидки, чтобы сбалансировать показатели продаж на онлайн-платформах и в торговых центрах, которые в ряде стран откроются на следующей неделе. Но факт остается — пандемия доказала, что главным активом брендов является их присутствие в сети, а магазин в перспективе должен стать сугубо репутационной вещью. Всегда останется категория клиентов, которым нужно увидеть вещь в живую, а не посмотреть фотографии модели и прочитать состав ткани. Но со временем их будет меньшинство, — считает экономист Павел Щеглов.
Маркетологи же считают, что хотят бренды того или нет, но им придется вкладываться в рекламу, чтобы выжить на цифровом рынке. Перекочевав в те же торговые центры только онлайн, потребитель столкнется с брендами, которые раньше не присутствовали на его модной карте. Часть покупателей сохранит верность знакомым маркам, но часть поддастся эффекту новизны.
— Это можно сравнить с очередями, которые возникают в торговых центрах в первые дни открытия новых брендов. Были ли потребители знакомы с ними или нет, все равно проявят интерес и как минимум зайдут в магазин. То же самое происходит, когда человек впервые открывает для себя Farfetch, Net-A-Porte или Asos. Что касается аргумента о том, что вещи в сети невозможно примерить — это полуправда. Уважающие себя марки разрабатывают возможности для дистанционной примерки начиная от масок в Instagram*, заканчивая технологиями виртуальной реальности, — отмечает маркетолог известного холдинга брендов, специализирующихся на мужской одежде, Антон Истомин.
Также по прогнозам аналитиков понятие фаст-фэшн уйдет на второй план. Если раньше бренды отшивали минимум шесть коллекций в год, стимулируя покупать фактически близкие «по смыслу» вещи, то теперь потребитель банально не будет поддерживать такую политику. Из-за финансового кризиса, который следует за пандемией, клиенты будут покупать что-то более долговечное, чем одежду необычного кроя, которую стилисты оправят в черный список уже через несколько месяцев. Также это станет невыгодно и крупным брендам, производства которых сосредоточены в разных странах, а значит запускаться после спада эпидемии они будут в разное время.