«Обратиться на понятном языке». Кто устанавливает в Екатеринбурге матерную рекламу
Рекламный щит около входа в «Дома печати» — реклама одного из заведений
«Это чисто пи.р», «Смотри не обострись» или «Nuahule». В Екатеринбурге один за другим появляются матерные баннеры, а у соседей в Челябинске после провокационной рекламы скандального бара Nebar за дело взялось УФАС. Кому это нужно и кушает ли это people?
Директор брендингового агентства «Дикий филин» Рома Дик говорит, что появление мата в рекламе — неизбежное отражение времени. У взрослой аудитории бранная лексика вызовет отторжение и даже раздражение, чего не скажешь о молодежи.
На фасаде здания Малышева 44 карсуется такой вот баннер. Фото: Alexey Martin
«Для молодого поколения мат становится органичной лексикой. Взять те же рэп-баттлы. Подрастающее поколение — это целевая аудитория определенных продуктов. И логично, что постановка задачи может стоять как „обратиться на понятном языке“», — рассказывает «Моментам» Рома Дик.
Конечно, для большинства населения мат в рекламе все же означает переход границы дозволенного. Но это не пугает креативщиков.
«Тем самым можно срубить дополнительную порцию внимания. А реакция Антимонопольного комитета лишь добавит огня, — рассуждает Рома Дик. — Другой вопрос, что играть с матом можно изящно и красиво, что не так-то просто. За Burger King интересно наблюдать. „Да-да, мы окурели в край“ — это смешно и не за гранью. А можно грубо и топорно, типа: „Ищи Е — баллы в Инстаграме“»
А помните отечественную классику «Евросеть-Евросеть, цены просто…» или «Эльдорадо» с рекламой пылесосов: «Сосу за копейки».
Копирайтер Дмитрий Иордатий считает, что в рекламе должны соблюдаться рамки приличия.
— Реклама с матом создается ради эпатажа или от недостатка вкуса. Одно дело мат в литературе или музыке. Когда человек, зная автора, у которого в творчестве прослеживается брань, понимает, что открыв книгу или включив трек, он наткнется на мат. И совсем другое дело, когда человек не готов видеть мат в рекламе, но видит его, и это — неуважение к аудитории со стороны бренда, — говорит Дмитрий.
От рекламного щита магазина «Эльдорадо» несет креативом.
Цель матерной рекламы сводиться к минимуму — словить хайп и сэкономить на продвижении. То есть выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание СМИ и соцсетей, которые тут же распиарят рекламную кампанию, не потребовав за это ни копейки.
— Рекламодателям, которые идут по такому пути, нужно помнить: сделав ставку на провокационную рекламу, не построишь сильный бренд «на века». Люди точно знают, что такое хорошо и что такое плохо. И в долгосрочной перспективе стремятся к светлому и чистому. Компании-рекламодатели должны понимать, что они выходят в пространство массовой коммуникации, и адресатом скандальной рекламы помимо целевой аудитории, которая «в теме», может стать любой горожанин, в том числе и подрастающее поколение. Любителям «провокаций» нужно честно ответить себе на вопрос: хочу ли я, чтобы мои дети говорили матом? Профессиональную этику и социальную ответственность никто не отменял, — говорит бренд-консультант, преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксения Архангельская.
Рекламщики города понимают, что в условиях рекламной нагрузки на аудиторию в сочетании со стремительно падающими доходами населения выделяться просто необходимо. Но тут главное не заиграться.
«С одной стороны, нарушать запреты — это круто, вас заметят и запомнят. Но главное, чтобы за вашим шикарным слоганом не потерялись товар или услуга. Все-таки конечная цель — продажа, а не эпатаж. С другой стороны, провокация — это все-таки танцы на грани. Немного промахнулись — потеряли часть целевой аудитории. Причем бесповоротно и навсегда. А заодно получили поток критики. Конечно, принято считать, что „любая реклама хороша, кроме некролога“. Но это реально может стать „некрологом“ для товара или услуги», — рассуждает директор по развитию ГК «Ньютон» Татьяна Хижнякова.
Рекламщики говорят, что нецензурщина как тренд, радости не вызывает. Но люди привыкли, что в медиапространстве периодически возникает мода на излишнюю естественность и откровенно провокационные высказывания в духе «Кто не в Prada, тот лох». Иногда такая реклама возвращается и ничего с этим поделать нельзя.
