Динара Кексина за последний год монополизировала все тусовки светского Екатеринбурга. Пока ее конкуренты теряли позиции и отдавали ей вечеринку за вечеринкой, Кексина завела черный список гостей, в котором только одна фамилия. Сколько стоит развлекать элиту и почему ходить в Louis Vuitton на светские рауты — это плохой тон, в интервью Динары Кексиной на «Моментах».
— Еще года полтора назад в городе гремел Артем Щукин с его вечеринками. Анна Решеткина, будучи главным редактором «Стольника», делала фееричные пати и где-то была ты. Сейчас Щукин занимается понятными процессами в «Теле-Клубе», у Решеткиной нет «Стольника», но есть проект в Ельцин Центре и не до тусовок. Осталась ты одна — королева ночной жизни светского Екатеринбурга. Как так случилось, что ты забрала под себя весь рынок?
— Все в тусовке жаловались на качество услуг, мол, приходишь на вечеринку, там какие-то косяки: недостаточно алкоголя, плохо выглядят официанты или контент неинтересный, или фотозона натянута на железной конструкции на люверсах, как в 90-е делали. Вроде бы ты пришел на luxury тусовку, а организаторы не позаботились о том, чтобы это соответствовало уровню гостей. А мы начали делать иначе.
— Сколько тебе потребовалось времени, чтобы стать королевой светской ночной жизни?
— В индустрии мы работаем уже восемь лет, сначала агентство было только рекламным, а мы его подразделением. Я начала активно заниматься event, когда два года назад мы разделили с Данилом Головановым бизнес Red Pepper на два разных агентства, которые просто объединены одним холдингом.
— Ты соучредитель?
— Я владелец, у меня 90% в этом ООО и 10% франшизный взнос, который я плачу Голованову за пользование имени Red Pepper.
— Сколько у тебя заказов в месяц?
— Сейчас по августу восемь мероприятий. Для ивентов это очень много. Есть мертвые месяцы — январь, когда хорошо хоть одно мероприятие сделать. В финансовом плане я его не ставлю даже в план. Восемь мероприятий — это комфортное число, которое мы можем потянуть. Если больше, то будет страдать качество, поэтому нужно расширять штат.
— Восемь — это все закрытые вечеринки для тихвинских жен. Последняя для бренда «Ushatava»…
— Сейчас «Гастроном», «О Да! Еда!», тусовка в баре «Географ», День строителя, закрытый корпоратив для «Тихвина», еще один закрытый корпоратив, открытие веранды ресторана «Metis».
— Все эти светские мероприятия одинаковые. Гость заходит и понимает, что сейчас будет. Ощущение, что мы ходим по одним и тем же вечеринкам…
— Изменить формат вечеринки не всегда просто, когда у тебя есть заказчик мероприятия и его желание «хочу как вот у того». Например, от фоток ты уже не можешь отказаться, но мы стараемся внедрять какие-то интересные штуки. Когда мы делали показ в ТЦ «Европа», клиент пошел нам навстречу и отказался от стандартного подхода к действию: кормежка, подиум и модели по нему щеголяют. Мы сделали неформальную атмосферу. Для «Ushatava» мы позвали фотографа Игоря Усенко, который не работает на мероприятиях. Но для заказчика и гостей его наличие на площадке — это статус.
— В чем успех вечеринки?
— Люди будут довольны, если ты их напоишь, накормишь и пофоткаешь. Пока мы от этой истории никуда не можем уйти.
— Что не хотят видеть статусные дамы на закрытых вечеринках?
— Тамаду! Поэтому, мы оставили невидимый голос, который направляет людей. Если это luxury или fashion, то ведет только Джулия Игнатова. Сейчас мы Марину Филатову будем пробовать.
— С Егором Паниным вы семьями дружите, и его наличие на всех твоих вечеринках понятно. Правильно я понимаю, что у тебя дефицит кадров?
— Невероятный! Заменить некем. Есть ведущие на рынке, но они не дотягивают до того уровня, к которому привыкла статусная публика. Нельзя, чтобы он не шутил пошло, а на это почти все свадебные ведущие заточены. Проблема в кадрах везде: нужны и хорошие фотографы, которые выглядят нормально. Вот с кейтерингом проблем уже нет. Последнее мероприятие мы работали с Таней Заводовской. Мне очень понравилось.
— Какой бюджет нужен, чтобы накреативить и пережить недовольство публики?
— Больше полутора миллионов на вечеринку, и это без хедлайнера.
— Город жалуется, что нет никаких неожиданностей. Вот в Москве открывали «Мартини-бар» на две недели. Очередь километровая стояла в него. Формат — интересный, люди — довольные, думаю, и продажи хорошие. Почему вы не затащите к нам в город «Мартини» с подобной идеей?
— Да мы к ним с этим предложение год стучимся. Просто политика и все бюджеты алкогольных компаний сейчас сосредоточены в Москве. Там они поддерживают очень крутые вечеринки и фестивали. Здесь основной упор на проливы в заведениях. Например, на «Ushastava» мы просили у алкогольных компания фри-продукт, с которым у нас проблем не было. Не дали. Предложили скиду, а она мне зачем? Иногда доходит до смешного. На мое крутое мероприятие, где крутая публика, которая будет лояльна к бренду, и они будут покупать это в магазинах, алкоголь они не дают. А звонит Кексин, просит алкоголь на корпоратив своих заведений, они отгружают ему алкоголь в огромном количестве. А персонал заведений не настолько платежеспособен, в отличие от моей аудитории.
— Это вопрос дружбы с менеджерами алкогольных компаний?
— Это вопрос того, что у алкогольных брендов зуб на заведения. Им нужно, чтобы они больше продавали. Отсюда и акции: «купи 2 и получи 1 в подарок», всякие мотивационные программы для персонала, типа больше продашь — полетишь в Шотландию. Понимаешь, Москва — это адское потребление, с которым очень сложно конкурировать, поэтому когда международная компания смотрит на нашу страну, как на рынок, то по понятным причинам 80% продаж и бюджетов она направляет на Москву и только 20% остается на регионы.
— А если зайти к местным брендам? К производителям крафтового пива?
— Пивоварня «Джоус» делает свой фестиваль в Заречном.
— Но он без премиальной истории…
— Максим Логинов из бара «Географ» собирается пивную тему качать и выводить ее на новый уровень. Я готова его поддержать. Делать выездные пивные мероприятия и пивной кейтеринг.
— Как отражается кризис на твоей работе?
— Он в первую очередь в головах клиента. Урезают сметы. Раньше, пять лет назад, сметы подписывались, не глядя, люди говорили «у меня есть лям, сделай мероприятие», сейчас по каждой позиции мы смотрим, где можно поджаться.
— С кем ты не будешь работать?
— Если меня будут просить сделать танцующую банку пива, я этого делать не буду. Мы не занимаемся ростовыми куклами и раздачей флаеров. Это неинтересно и малодоходно.
— Как ты понимаешь запрос от элиты на вечеринку: что зайдет, а что нет?
— Обязательно нужно пофоткаться, даже если гости не выкладывают фото в Сеть, то есть ведь чатики, например у «Тихвина», мы об этом все знаем. Туда все скидывают фото. Обязательно должна быть звезда. Это может быть какая-то it-girl, чей-то главред, известная девушка из «Инстаграма».
— Как ты определяешь, каких именно людей позовешь на вечеринку, а каким тут не место?
— У нас в базе 2300 контактов. Под каждого клиента мы базу шерстим и выбираем тех, кто будет интересен этому клиенту. Мы знаем, кто на какие мероприятия ходит. Кому-то звоню я лично, кому-то отсылаем приглашение. Кому-то звонят менеджеры или практиканты из call-центра. Зовем всегда больше. Статистика такая, что 60% приглашенных не приходят.
— А если дама статус меняет, разводится, остается без денег, вы ее вычеркиваете?
— Нет, по старой памяти зовем.
— Не надоедают одни и те же лица не вечеринках?
— И да и нет. Я думаю, что каждые 3-4 года должна быть смена тусовки, а у нас уже много лет этого не происходит. Одни уже повзрослели и осели на загородных виллах. Новенькие еще не подросли, а те, кто подросли, им эта виповость или премиальность не нужна. У них другой формат. Это поколение, которое растет не на финансовых ценностях. Мы их тоже привлекаем на вечеринки. На открытие веранды «Metis», например, приглашаем «Самиздат» и свою премиальную тусовку. Будем их смешивать. Посмотрим, что выйдет.
— Это же мировая тенденция про демократизацию?
— Да. Раньше, чтобы быть интересной, нужно быть красивой и одеваться в «Луи Виттон», то сейчас тебе нужно уметь о чем-то поддержать разговор. Тебе не нужно уже ходить хвастаться новыми сумками, туфлями. В Москве уже эта тенденция прослеживается, скоро и к нам придет. Года два нужно подождать.
— Ты в городе не одна про молодых и смену задумалась. Вот «Бюро 100» делают закрытые показы. В городе многие считают это дико прорывным и креативным. Ты же делаешь консервативные мероприятия по сути своей. Тебя пугают эти конкуренты?
— Еще бы они фильмы до конца бы показывали. Я не боюсь конкуренции, а рассматриваю это как расширение поля деятельности для нашей индустрии. Просто я на своих проектах зарабатываю деньги, а этот проект нет. Он же имиджевый.
— Есть Татьяна Самойлова, [арт-холдинг «Ангажемент»-прим.ред], она работает с твоей же публикой. Она поддерживает с ключевыми своими зрителями, которые покупают билеты, тесную связь. По сути продажи идут через рукопожатие. Ты также работаешь?
— Вы про меня пишете, мне этого достаточно. Я давно тусуюсь, и у меня широкий круг общения, его нужно поддерживать, но я не воспринимаю это как обязаловку. Я понимаю, что все охватить я не могу. Я стараюсь натаскать свою команду так, чтобы шли не на мое имя, а шли на имидж агентства.
— Почему в городе до сих пор статус «закрытого» добавляет интерес и очки мероприятию?
— Они условно закрытые. То есть мы за собой оставляем такую возможность: человек пришел, его нет в списках, и я его не знаю, и он не какая-то желательная персона для клиентов, то я могу его развернуть, так как вход по пригласительным. Если я понимаю, что человек адекватный и хорошо выглядит, он или она пришли специально и готовились, то почему бы и не пустить.
— То есть, чтобы попасть на закрытое мероприятие, достаточно красиво одеться?
— Опрятно выглядеть. Когда человек приходит в шортах и в сланцах, на него неприятно смотреть гостям вечеринки.
— Если у него есть деньги?
— Это не важно.
— Кого ты никогда не позовешь на вечеринку?
— Валю Гофенберг.