Сергей Тонков старой екатеринбургской тусовке больше знаком по громких вечеринкам в ресторане «Тинькофф» и статьям про моду в газете «Вечерние ведомости». В новейшей модной истории Тонков — создатель бренда креативных носков St. Friday Socks. В ней ходит прогрессивная тусовка Москвы и Питера, фанаты «Мумий Тролля» и группы «Сансара». Сегодня он делает носки с картинами Третьяковской галереи и музея ИЗО. Как зарабатывать миллионы на том, что все пытаются тщательно скрыть, Тонков рассказал «Моментам».
— Для нас, вы первый, кто в России начал производить креативные носки. Это легенда?
— До нас был Happy Socks, был магазин носков Funny Socks, было несколько локальных брендов, но их можно было пересчитать на пальцах одной руки. Мы первые в том, как мы это делаем. Если посмотреть публикации о брендах носков до 2016 года — их в сумме набралось бы 50. У нас же публикаций о бренде за последние два года к тысяче приближается. Да у нас нет денег, но мы играем по взрослым правилам в этом бизнесе. Именно поэтому нас считают мультимиллионерами и монстрами.
— Но вы первые, кто рассказал всем, что можно носить на ногах картины из Третьяковской галереи…
— Да, до нас никто до этого не догадался в России. Во-первых, потому, что не знали, во-вторых были не готовы. Ну и в-третьих многие боятся этого, ведь считается, что сделать коллаборацию с Третьяковкой — это нужно иметь связи, знакомства.
— А что, на самом деле надо?
— Ну, я, например, просто написал письмо им: давайте сделаем. И мне ответили: давайте сделаем.
— А с нашим Музеем ИЗО было посложнее?
— Нет. Картины мы выбирали, исходя из того, чтобы их удобно было адаптировать под носки. Задача была сделать коммерческий дизайн, востребованный не только в сувенирной лавке музея, но и по всей стране. Если дизайн носков заинтересует какого-нибудь условного краснодарца, петербуржца, то он прочитает описание этого носка и узнает о существовании этого музея. Маленький пиар, почему нет. Это же мой родной город.
— Но, даже сегодня, картины на носках — это не все принимают …
— Мы прежде всего пытаемся бороться с двумя стигмами в носках. Первая — это интимизация продукта. Все считают, что носки — это нечто интимное, священное и вообще это, как трусы. Вторая — это сакрализация искусства. Некая консервативная часть населения считает, что искусство священно, его надо выставлять в музее. Хотя изначально, искусство — это украшательство стопроцентной воды. Но, так сложилось, особенно в истории советского и российского государства, что искусство — вот оно такое элитарное, оно висит в музее, приди — посмотри. Во всем мире музеи зарабатывают не только на входных билетах. Там есть лекции, семинары, магазины и мерч, на котором зарабатывает весь мир во всех типах бизнеса — почему его не делают российские музеи?
— Екатеринбургские рестораны, например, тоже прочухали историю с мерчем…
— Я помню, мы в «Тинькофф» зарабатывали просто от одного до двух миллионов рублей в месяц на продаже мерча. Это было в середине нулевых. Музыканты во всем мире зарабатывают достаточно денег на мерче. У нас же в России таких групп просто единицы: БИ-2, Елена Темникова… Но мы первые в России, кто всем предложил носки. У нас было более десяти коллабораций: «Мумий Тролль», «Ума2рман», « Alai Oli», «Animal jazz», «Сансара». Есть еще у нас корпоративные заказы, под собственной торговой маркой, мы их делаем, например, для Елены Темниковой и Семена Слепакова.
— Какой объем носков вы производите в месяц? С учетом всяких корпоративных и других заказов.
— 20 — 40 тысяч пар, в зависимости от сезона.
— Если сравнить со стартом — это во сколько раз больше?
— Мы растем с коэффициентом два от года в год. На самом деле это очень много — стопроцентный рост. Но в начале было тяжело. Мы приходим в магазин — нам крутят у виска: что, носки, здесь? Вы что сумасшедшие вообще? И мы искали таких же сумасшедших, как мы. В «Буквоед» мы приходим, в коммерческий отдел: «Нет, в подарочном магазине будут продаваться рядом с книжками носки? Вы что, сумасшедшие?». И тут один человек встает и говорит: «А мне нравится, давайте это будет мой проект». И вводит нас в три или в пять магазинов. И сейчас мы продаемся почти во всех «Буквоедах» в Петербурге.
— Ну кто свел вас с «Мумий Троллем» я предполагаю, а вот как вы достучались «Союзмультфильма»?
— На одних личных контактах, знаете, далеко не уедешь. Союзмультфильм — это история шести рукопожатий, надо молотить и пробовать. В Америке главное идти вперед, копать и не бояться своих ошибок. А есть Европа, где процветает кумовство. Российский бизнес — это такой микс, у нас важно и то, и другое. Главное понять, что «нет» — это тоже ответ, это главное правило, которому нужно научиться, когда тебе скажут «иди вон». Это не тебе лично скажут, это твоему проекту. И в конце концов, нет всегда можно превратить в да, надо только понять как и зачем.
— Почему именно носки и именно дизайнерские? Сегодня все кругом — дизайнеры…
— Это к нам пришло из Москвы и Питера. Я называю это «бланковая мода». Мы берем стандартную вещь, штампуем на нее вышивку или принт, ставим адский ценник и дальше развиваем бренд и коммуникации. Благоволит этому социум. Во-первых это дешевле, чем аналоги. Хотя Gucci, Balenciaga — это же все выглядит как мерч. Во-вторых, локальные бренды выезжают на ура-патриотизме. Даже если ты супер-либерал и не любишь власть, но «Россия, Россия, Россия» — все равно это откладывается у тебя, ты начинаешь присматриваться. Плюс, у нас научились шить, давайте признаемся честно: у нас появились марки, которые шьют качественно.
— То есть вы все неплохо на этом зарабатываете?
— То, что в тренде — это всегда прибыльно. Есть Zara и H& M, которым нужно две недели на пошив новой коллекции, они быстро реагируют на подиумные коллекции. Локальные стрит-вир марки, которые увидели показ условного Balenciaga, где все очень просто — реагируют мгновенно. За сутки делают подобную коллекцию и выставляют на продажу. А у них уже есть своя аудитория в Instagram* или в каком-то другом канале. Мир меняется! Человек больше не хочет ждать! Я сегодня увидел вещь на подиуме — я сегодня же хочу это купить, я не хочу ждать полгода. Неизвестно что вообще сейчас будет с неделями моды, есть мнение, что недели моды умрут, надо переходить на частные шоу.
Помню, как раньше это было, я сам писал о моде в «Вечерних ведомостях». Редакция мне оплачивала доступ к облачному хранилищу, где лежали все фотографии недель моды, я их скачивал, анализировал, выявлял тенденции — это был такой азарт: выпустить обзор до поступления глянцевых номеров в продажу. Потом сидели и сравнивали: что я угадал, что не угадал. Сейчас это уже не работает. Все тенденции на следующее лето уже известны. Сейчас нет избранных — любой заходит в трансляцию своего любимого бренда и смотрит репортаж прямо онлайн.
— Вы тратите деньги на рекламу носков в глянце?
— Мы не тратим деньги на рекламу — у нас их нет. Но даже если мы будем тратить пять-семь процентов от оборота на рекламу — нам не хватит никогда на полосу в каком-нибудь L’Officiel. Да даже в местном «Стольнике»… хотя на это наверняка хватит, но что нам эта полоса даст? А весь бюджет мы сольем, а как же таргетинг, как же работа с блогерами? Мы стараемся тратить разумно, по средствам. Можно купить публикацию за миллион рублей у какого-нибудь Дудя и что она тебе даст?
— А если Дудь будет ходить несколько программ в ваших носках, да еще и в конце их разыграет?
— Миллион рублей, пожалуйста, заплатите ему за выпуск — он разыграет. Прайс открытый у Дудя. Ну, можно найти знакомых, надавить на жалость и купить дешевле в два раза. Наверно, за 500 тысяч. Для нас это максимальный летний бюджет на все.
— Вы платите Союзмультфильму за использование персонажей из мультфильмов или у вас дружеские отношения?
— Дружба дружбой, деньги — врозь, это всегда так. У них есть лицензионное агентство, которое их ведет.
— Сколько стоит использовать бренд Винни-Пуха?
— Сколько я вам не могу сказать, но мы можем себе это позволить.
— А с иностранными компаниями насколько комфортно договариваться?
— В прошлом году мы сделали коллекцию с Екатеринбургом, там был памятник отцам-основателям, а лица заменены на Бивиса и Батхета. Нам на третий день после релиза написал лицензиат-правообладатель «Бивиса и Батхета». Я конечно тактично отъехал, что это является городской мифологией и использовано менее десяти процентов правоохранного объекта. В итоге мы с ними подружились.
— Вы 14 лет не живете в Екатеринбурге. Приезжая сюда как гость, как вы можете оценить развитие города? Оно есть?
— Я видел три Екатеринбурга. Первый —в конце 90х, начале нулевых, когда тут было весело, была свобода. Постоянно что-то открывалось, что-то происходило. Потом в третьем-четвертом году наступила депрессия: все закрывалось, это был достаточно унылый город. Тогда из города очень много людей уехало, в Москву, Питер, Европу, Америку, Канаду. Зато, теперь у меня есть друзья по всему миру. Потом я лет 10 не был в Екатеринбурге, а когда приехал сюда вновь — удивился, насколько сильный контраст: город начал расти, появилось огромное количество каких-то приличных заведений, магазинов. Это вообще два разных города: был такой депрессивный середины нулевых. Тут реально ничего не открывалось, разве что только ресторан «Тинькофф». Я устроился туда специально с одной только целью: чтоб меня компания перевезла в Питер, в головной офис. Так и случилось. Наверное, сейчас я бы не уехал. Екатеринбург живой, здесь больше денег, и все время что-то происходит…
— За счет чего развитие?
— Возможно, выросло поколение, которое стало что-то делать, и появились деньги. Это касается и урбанистики. Да, здесь есть, конечно, свои казусы типа «Пассажа» — я считаю, что это полное уродство, но есть и положительная динамика. Город растет по азиатскому типу — вверх, не локализовано, а-ля «Москва-Сити», а разбрасывает свои высотные здания. Это круто. Я не знаю внутренней стороны вопроса, но факт в том, что люди, которые здесь сейчас живут — не хотят отсюда уезжать.
— Сейчас вся тусовка Екатеринбурга находится в состоянии ностальгии вечной….
— Может быть вся тусовка просто постарела? и не знает о новых местах силы? Вот вы сейчас разговариваете с 40-летним мужиком. и что? Я тоже грущу о молодости! Тогда был прекрасный клуб «Люк». Были времена, когда мы тусили в Екатеринбурге со среды по воскресенье. Это было не с полуночи до шести утра, а со среды по воскресенье. В среду был клуб у ТЮЗа, в четверг все ходили в «Эльдорадо», в пятницу-субботу вообще начинали и заканчивали в «Люке». А воскресенье — в «Малахит». Я помню еще «Юлу», где в vip-зале кокаин лежал на стойке, я-то думал «что это за порошок?», хотел сдунуть — меня чуть не убили. Вот это были времена совсем бесконтрольные, я по ним не скучаю — это просто маркеры той эпохи. Пресса тогда была свободнее, писали о чем хотели.
— Тусить со среды по воскресенье? Где вы деньги тогда брали?
— Во-первых, не так много пили. Деньги просто появлялись откуда-то каждую неделю, халтуры какие-то. Конечно, это всё было круто, но я уверен, что сегодняшняя молодежь делает то же самое.