Музыка, которая еще вчера считалась достоянием родителей, внезапно стала культурным кодом молодежи. Надежда Кадышева, Татьяна Буланова, «Иванушки International» собирают залы с тысячами двадцатилетних фанатов, а их треки становятся вирусными в соцсетях. Молодежь не просто слушает старые хиты — она превращает их в часть своей идентичности. Разбираемся, почему так произошло.
От «странного» концерта к молодежному ритуалу
Еще пару лет назад поход на концерт Надежды Кадышевой казался шуткой или экзотикой для зумеров. Сегодня это полноценный тренд: например, в соцсетях десятки тысяч роликов с хороводами под «Плывет веночек», прыжками в зале и селфи с концертов. Старый репертуар неожиданно стал символом «своего» вайба, а не «чужой» эпохи.
Цифры, которые говорят сами за себя
Исследование МТС Live подтверждает: артисты 80—90-х переживают настоящий ренессанс. Количество концертов выросло на 36%, а выручка — на 190%. Средняя цена билета поднялась почти на треть — с 3 072 рублей в 2024 году до 4 394 рублей в 2025-м. Для многих исполнителей это стало вторым пиком карьеры.
Соцсети и ускоренные циклы ностальгии
Одно из ключевых объяснений — изменение ритма культурной памяти. Если раньше мода на прошлое возвращалась раз в двадцать лет, то сегодня достаточно пяти—семи. TikTok и Reels* (*продукт компании Meta, признанной в стране экстремистской, запрещена в РФ) превратили старые треки в новый визуальный материал: короткие, яркие видео позволяют услышать знакомые песни иначе — как будто они только что вышли.
Универсальность старых хитов
Но дело не только в алгоритмах. Музыка 80—90-х сама по себе удобна для перезапуска. Простые мелодии, хоровой эффект, запоминающийся припев работают без необходимости знать контекст.
— Это должно быть дропнуто до рождения зумеров + неочевидность артиста (Руки Вверх — бан, Кадышева — вин) + хитовость треков + щепотка ***** (прим. ред. — безумия), — объяснил «Моментам» диджей Станислав Амносов (DJ MOS).
Алгоритмы уравняли эпохи
Сегодня в одном плейлисте могут соседствовать ВИА, попса 90-х и новые рэп-хиты. Старые треки перестали быть «музейным экспонатом» и стали частью актуального музыкального рынка. Артисты, которые раньше выступали за скромные гонорары, теперь зарабатывают десятки миллионов за вечер и делают коллаборации с молодыми музыкантами.
— Мода реально ходит кругами. Каждое поколение молодежи хантит свою нетакусечность, — рассказал Станислав Амносов.
Культурная археология и мемы
Зумеры воспринимают песни прошлых десятилетий как элемент эстетики. Даже подтанцовка Татьяны Булановой становится вирусным контентом. Ирония и юмор здесь не мешают интересу к музыке — наоборот, усиливают его.
Глобальный контекст
Подобные процессы идут и в мире: возвращение ню-метала, постгранжа, реюнионы культовых групп. Но в России эффект особенно яркий. Причина в том, что культурная память здесь тесно связана с массовыми медиа.
— Этот тренд как будто уже отплясали, а новые поп-иконы молодежи респавнятся из нулевых, — считает DJ MOS.
Недавно зумеры запустили новый тренд в TikTok. Теперь все самые смелые мейкап-эксперименты они тестируют перед походом в душ. Разбираемся с визажистом Елизаветой Михайловой, откуда взялся Pre-shower makeup и почему он так популярен.
Чтобы оставаться в курсе событий даже после блокировки Google, подписывайтесь на Telegram-канал и группу Вконтакте «Моментов». Если вы хотите поделиться новостями с редакцией, сообщите на почту news@momenty.org.