Филармония в поисках нового зрителя пошла путем «золотых» заведений Екатеринбурга. В начале недели здесь, в камерном зале, организовали закрытую встречу тусовки — с прослушиванием репетиции пианиста Бориса Березовского. Подрядчиком выступило «Бюро 100», считающееся обладателем «заветного списка» главных селебрити города. Получилось ли у филармонии добиться желаемого результата — разбирают «Моменты».
В приватных беседах представители филармонии нередко сетовали, что аудитория не обновляется. Несмотря на то, что в Екатеринбурге дирижирует Дмитрий Лисс, чье имя заставляет трепетно биться сердца меломанов всего мира, местная богема филармонию как нечто статусное, то, на что можно потратить время и деньги, не воспринимает. Обеспеченных, успешных представителей городской тусовки в филармонии можно пересчитать по пальцам — и то, в основном, на концертах заезжих звезд, типа Теодора Курентзиса. Исправить этот промах решили, организовав закрытую встречу с инфлюенсерами.
— Для филармонии клубный формат давно знаком. Мы были одними из самых первых в городе, кто при помощи именно клубного формата объединил вокруг своей деятельности общественную среду. Еще в 1997 году был создан Филармонический Дамский клуб, который более пятнадцати лет активно и плодотворно работал не только в собственных интересах, но и, в первую очередь, в интересах филармонии, — объяснила «Моментам» выбранный формат встречи Алла Петрова-Лемачко, заместитель директора филармонии.
С клубным форматом решили заходить и на новую аудиторию.
— Время ставит новые задачи, на которые влияют, среди прочих других причин, современные технологии, кратно увеличившийся поток информации, возможность виртуального общения, большая линейка различного рода мероприятий. Сформировалось поколение самодостаточных, активных, успешных людей, у которых много возможностей для реализации своих желаний, но для которых филармонический жанр оказался вне фокуса их активных интересов. Именно поэтому мы предложили «Концепт-бюро 100», которое отличается креативностью и реализует проекты среди таких людей, стать партнерами в возобновлении нашего филармонического клубного проекта. Мы встретили понимание наших целей и надеемся на успешное сотрудничество, — заключает Петрова-Лемачко.
Впрочем, эффективность приглашения на проект именно «Бюро-100» не все оценивают так же позитивно. Светские хроникеры указывают: список гостей, которые водит за собой «Бюро», не меняется уже много лет, в нем нет новой крови. А отдача от тех, кто пришел, сомнительна.
Ровно этих же гостей два года назад «Бюро» привело на открытие веранды Le Bourg 1905. После, по словам директора заведения Олега Ананьева, из «открывающих тусовщиков» он почти никого в заведении не видел.
— Основная масса, которая заполнила веранду — это была не целевая аудитория, — поделился с «Моментами» Олег Ананьев. — Тогда получилось создать лишь резонанс. Моя аудитория пришла ко мне позже, после сообщений «сарафанного радио». Это лучший двигатель на сегодня.
За редким исключением, но по этому же списку, прошлым летом звали гостей на «Кино вслепую». Тогда ТЦ «Пассаж», дабы прокачать свой кинотеатр, пригласил «Бюро 100» сделать ивент. Тусовка исправно ходила на все сеансы, про успех их гремели сети. Но вернуться и посмотреть кино вне проекта герои вечеринок не пожелали. По крайне мере, в кинотеатре подъема посещаемости не отметили, рассказал «Моментам» руководитель отдела рекламы ТЦ «Гринвич» и «Пассаж» Илья Клюжин.
— Если заказчик события привлекает на него влиятельных, богатых и знаменитых, рассчитывая не только на придание статуса проекту, соцсети и светскую хронику в медиа, но и на привлечение их в число клиентов, то, если те ими не становятся, имеет смысл проанализировать причины. Зачастую заказчик и его сейлзы просто не в состоянии наладить контакт с гостем, показать, что ему всегда рады, и он может рассчитывать на особое отношение, — советует московский эксперт Дмитрий Дудинский, директор D2 Marketing Solutions.
Эффективен ли клубный формат в филармонии, Дудинский анализировать не берется, поскольку не знает деталей проекта. Но указывает — наверняка куда важнее привлекать более широкие массы любителей музыки, в том числе, популяризируя площадку через упомянутых авторитетных гостей.
— А для тех, кого вы называете «элитой», можно, например, запустить программу корпоративного или частного патронажа, когда патрон Филармонии имеет места в зале и возможность сделать отдельный коктейль и пригласить клиентов-партнёров по случаю важного концерта. Такие инициативы вполне вписываются в программы соцответственности компаний и личные устремления местных меценатов, — заключает эксперт.
Столичные эксперты главных тусовок страны говорят о том, что самый важный показатель любого ивента — это новая аудитория, как для заказчика, будь то ресторан, либо концертный зал, так и для самого ивентщика.
— Мы всегда стараемся обновить аудиторию за счет новых героев. Каждый раз, когда к нам обращаются за мероприятием, пытаясь получить pr-value (показатель эффективности мероприятия — прим.ред.), мы приглашаем гостей известных, но тут же в фотоотчеты, в хронику ставим новые лица. Аудитория наша обновляется за счет наших ивентов. Каждый ивент дает новые имена. Мы их выводим в свет, не важно, руководитель это, пиарщик, топ-менеджер, либо другого уровня сотрудник, — комментирует «Моментам» ситуацию Петр Илингин, Social Projects Director в InStyle и основатель Guestmanagement.ru.
Порой новая кровь в тусовке нужнее конкретных звёздных гостей. Второй показатель эффективности — чтобы событие получило искомую степень публичности.
— Эффективность приглашения гостей давно не оценивается за счет людей, которые приходят. Мы давно уже перешли на метрику расчета количества подписчиков в Instagram*. Если у человека 5000 подписчиков, соответственно 10%, 500 человек — это то количество, которое должно было узнать об этом мероприятии, — продолжил Петр Илингин.
Instagram* после встречи уральской тусовки с пианистом Борисом Березовским наполнился хвалебными сториз с благодарностями в адрес владелицы «Бюро-100» Анны Решеткиной. Тусовка восхищалась, что она в очередной раз собрала уютную компанию. Геолокация «Филармония» и хвалебные речи в ее честь почти не встречались.