Как рестораны Екатеринбурга заставляют клиентов раскошелиться на еду. Откровения теневого игрока бизнеса

null
Фото: Наталья Чернохатова

Его телефон есть в записной книжке рестораторов не только Екатеринбурга, но почти всей страны. Архитектор Григорий Заславский, его в тусовке можно узнать по «чернухе» и шляпе, создает настроение и увеличивает чек в ресторане. Его команда «RIM.VIII» запустила почти 300 предприятий сферы услуг. Работали даже в Берлине.

— Гриша, почему ресторан?

— Я учился на архитектора жилых и общественных зданий. Конечно, моя еврейская мама всю жизнь мечтала, что я буду строить театры и небоскребы. А я попал в сферу услуг, в общепит. Формирую простнатсва, в которых мы проводим значительную часть времени. Когда я был студентом третьего курса, меня познакомили с Кириллом Шлаеном, который искал кого-то не испорченного опытом. В это время я проектировал частные дома известным бизнесменам. И Кирилл Борисович Шлаен предложил мне сделать ресторан «Уральские пельмени». Это был 2003 год. А что мы до этого из общепита видели? Я день рождения в 9-м классе в «МакПике» отмечал. Еще были рестораны недоступные для меня «Троекуровъ», «Старый Дублин», и кафешка «Обжорка», где уровень дизайна — это наклейка на витрине семейки пельменей: папа-пельмень, мама-пельмень и пара детишек-пельменей. И хоть убей, это было четыре жопы!

— На что тогда опирались в дизайне интерьеров?

 — Тогда какой подход был? Полетели в Москву, посмотрели какой-то конкретный ресторан, сняли оттуда меню, образы и — вперед. Позже привозил идеи из Лондона и Италии. А сейчас — интернет, и когда ты делаешь очень похожий интерьер, то это сразу становится очевидно всем. Безусловно, талантливые копируют, гениальные воруют. Но стало стремно делать аналоговое проектирование.

На месте первого для Заславского ресторана «Уральские пельмени», который был в гостинице «Исеть», открылось итальянское заведние «SI». Над интерьером работал «РИМ VIII».
Фото: Наталья Чернохатова

— Есть такой проект, за который тебе стыдно?

— Мне в какой-то момент стыдно почти за каждый. Любой проект можно было бы сделать лучше, дешевле.

 — Сколько твоя команда сделала проектов для гастро-бизнеса Екатеринбурга?

— Всего мы сделали порядка трехсот проектов для общепита, работаем с ретейлом, фитнесс-центрами, торговыми центрами и жилыми комплексами. Мы работаем по всей стране: Уфа, Сочи, Новосибирск, Владивосток. Прошлой весной открыли ресторан в Якутске. Какая там особенность работы? Туда нужно успеть отгрузить мебель, только пока не сошел лед с Лены. А потом только следующей зимой.

— Ты еще открывал ресторан в Берлине…

— Кафешку. Просто инвесторы были с Урала. Самое крутое в этой истории — говорить «я сделал кафе в Берлине», ну и получил некоторый опыт работы с торговыми центрами. Сейчас на основе него мы разрабатываем для уральских магазинов дизайн-код.

Ресторан PLOV project
Фото: Наталья Чернохатова

- Мы сильно отличаемся от других городов-миллионников по потреблению?

— Отличительные черта Сочи и Владивостока в том, что там есть туристический поток, и это определенным образом влияет и на систему потребления и на дизайн в частности. В Екатеринбурге ресторанный бизнес ориентирован на постоянного клиента, у нас тут своя ментальность. Мы знаем особенности нашего гостя, стараемся дать ему чуть больше, чем он ждет, а иногда создаём условия, чтобы он как можно скорее освободил место следующим гостям. Самый понятный пример «Нигора»: твёрдые лавки без спинок, отсутствие розеток и сети wi-fi, ты очень быстро получаешь понятный качественный продукт за доступные деньги и освобождаешь место для следующего счастливчика

И еще особенность: если мы делаем в Екатеринбурге итальянский ресторан, то он точно будет гораздо более итальянский, чем в Риме. Здесь ты живешь в постоянном стрессе. Минус двадцать пять за окном, машина не завелась, серость. Поэтому на Урале мы все делаем утрированно. Идешь по улице 8-е Марта зимой, и тут ты должен оказаться в Италии! Я это особенно четко понял, когда мы работали над первой Donna Olivia. Радио, кричащее по-итальянски, белье за окном на веревках. Я сам лично восемь часов развешивал вырезки из итальянских журналов мод и фото звезд фильмов Феллини по стенам. Чтобы точно попасть. В ресторане Екатеринбурга, чтоб гость к тебе ходил, нужно приложить массу усилий.

Шифер стал декором для ресторана «Бюро Находок». Недалеко от лестницы вы можете увидеть на стенах отсылку к картинам Ротко.
Фото: Александр Мамаев

— В какой-то момент в Екатеринбурге сложилась ситуация, что все рестораны бары и кафе стали друг на друга похожи. И в тусовке главной причиной называют то, что их делала одна команда — твоя.

 — Что значит похожи? Вот «Гастроли» — наш проект в Валентином, и PLOV project, и «РыбаLove» с Евгением, разве они похожи? Сравни их с «Бюро находок», где мы экспериментировали с шифером и росписью стен, отсылающих к работам Марка Ротко. Или ресторан «Дружба», «Хмели Сунели». А, например, картину «Дама в красной шляпе» нарисовала мама Вали Кузякина, именно ее вы видите в «Гастролях». Везде индивидуальный подход. В наших проектах всегда много наших клиентов, иногда больше, чем нас.

«Ребра» — ресторан про двух людей. Один из них владелец Олег Ананьев, а другой американский художник Сайя Твомбли, которого долго не признавали, а сейчас его картины стоят, как УГМК. Все стены «Ребер» — это одна картина Сай Твомбли, переходящая в другую. Прямые репродукции. А некоторые столы там, если под правильным углом смотреть, повторяют картины Поллока. А в туалете — репродукции Жан-Мишель Баския и Давида Микеланджело на подоконнике. Но нам не хватило сил и денег доделать все.

Интерьер ресторана «Ребра» был сделан слишком рано для Екатеринбурга.
Фото: Наталья Чернохатова

— Вам не хватило рассказать об этом, и эффект от ресторана был бы иной…

 — Олег Ананьев настолько любит Екатеринбург, что считает, что мы готовы к такому. А на самом деле, нет. Екатеринбуржцам неуютно в открытых пространствах. Им важно ощущение укромности: шторочки, перегородочки, диваны, чтобы соседа не было видно. Поэтому сейчас там добавят свет и загромоздят пространство.

— Почему сейчас твои друзья-рестораторы отказываются работать с вами и выбирают молодых и неизвестных?

— Мы действительно делаем в этом городе больше, чем остальные. Сделав с нами восемнадцать проектов, в следующий нас не берут, потому что хотят нового. Поэтому я беру в команду молодых ребят, даю им значительную творческую свободу. Мы отслеживаем все тренды и летаем на выставки. Плюс мне приходится следить, чтобы заказы в компании от одного клиента не превышали 20%. Но были ситуации, когда одновременно разные клиенты заказывали одинаковый проект. Был такой бар «Карабас» в Москве. А тут мы начинали делать один очень модный сейчас в городе бар. И мне друзья — Сережа, Митя, Паша и Женя говорят, смотри, нам стилистически и по атмосфере нравится «Карабас». Давай в эту сторону плясать. В этот же момент звонит Алсу, строившая другой бар, и от нее ровно такое же задание. А они — конкуренты! По итогу получилось два разных заведения. Наше дело тут вторично, люди идут на душу заведения, ее делаем не мы.

Фото: Наталья Чернохатова

— Но ты перешел на новый уровень, не только делаешь интерьеры, теперь ты еще и совладелец заведений…

— Это единичные случаи, когда я влюбляюсь в проект, и он мне близок, как потребителю. Например, как «Фирма Ферма». Для меня поход в любой огромный магазин — страдание. Мне не хочется покупать там помидоры, завернутые в полиэтилен. А тут тебе дают помидор со вкусом помидора в бумажном пакете, как в кино.

Для меня высшее проявление веры в проект — это готовность потратить на него деньги. Тут я безусловно младший партнер. Если работаешь долго в сфере, хочется диверсифицировать свои риски. Всем приятно получать пассивный доход. Поэтому у меня доли в известных сетевых ресторанах и фаст-фуд бизнесе. Правда, был такой ресторан «Томми тунец», мы его продали, из него потом получился проект «Юность». Я скажу так, еле вышел оттуда, но с малыми потерями.

— Насколько много тебя в ресторанах Екатеринбурга?

— Мы же делаем не то, что лично нам кажется красивым. Мы управляем потреблением гостя. Иногда удерживая его, а иногда не давая засидеться. Сделав мягкие кресла, предполагаем, что тебе в них будет хорошо, и ты выпьешь еще чашечку кофе, потом бокал вина закажешь.

Интерьеры — часть услуги, которую продает наш клиент, и мы работаем с его образом. К примеру, делаем для сети «Своя компания», у них сумасшедшая лояльность клиентов, в какой-то степени благодаря интерьеру. Но без их команды, мы бы так не смогли. Еще сделали сеть бургерных «А ты где?», но формат еды не мой. Но я хожу туда наблюдать.

— Почему ты, делая бизнес по всей стране, не переезжаешь в Москву?

 — Я очень люблю Екатеринбург и точно не готов променять его на Москву.

Бар «Огонек» в первом его виде был создан для друзей.
Фото: Дарья Попова

— Почему?

— Потому что в Москве ты в итоге получаешь меньше. Там ты существуешь между кроватью и рабочим столом. Я в Екатеринбурге могу провести до десяти встреч в день, при этом вечером успеть уложить спать детей и встретиться с друзьями. Наш круг живет в некотором гетто. Мы ходим в десять ресторанов, пять баров, три фитнес-центра и четыре магазина. Это такая деревня, в которой утром встречаются за чашкой кофе в кафе. Такое ощущение, что ты всех знаешь. Мы с друзьями называем это Виллабаджо и Виллариба. Когда ты приходишь в любой вечер недели в «Гастроли», там всегда есть, с кем выпить. Таких людей, про кого это — не так много. Они никогда не гуляют по Плотинке. Знаете, что от Ельцин Центра до Плотинки табачники рекламируют Parliament, а от Плотинки до «Бюро находок» — Chesterfield? Тут прямо четкое социальное разделение. Это, например, та проблема, которую мы учитывали при работе над «Бюро находок».

— Тебя в тусовке всегда можно вычислить по шляпе и внешнему виду…

 — У меня вообще проблема с одеждой. Я всегда одевался очень ярко, чтобы выделяться. Но в какой-то момент понял, что демократизация и доступность моды, этот H& M сделали всех одинаковыми, стремясь конечно к другому. А я перешел на концепцию «чернухи». Есть такой архитектор Ямамото. Он отказался от цвета ради формы. Кроме меня «чернуху» носят еще два человека в Екатеринбурге: Боря Коротких и Сережа Копьев, который и подсадил меня на нее. «Чернуху» не купить на Урале. Одежду я покупаю в Москве или при случае в Европе.

Новые особняки на Исети были сделаны по проекту Заславского.
Фото: Владимир Жабриков

— Ты осознаешь, что для тусовки и для города ты за 15 лет сформировал привычки и среду, в которой они ежедневно пребывают?

— Не совсем, я формирую среду для тусовки изнутри. Я не урбанист. Хотя три особняка на Горького, на набережной — это наш проект. Но один мой друг заявил, что мы все испортили, чертовы капиталисты. Ему пустырь нравился, хотя там дикие собаки бегали, и все заброшено было. Но я понимаю, что Екатеринбургу не хватает мест для прогулок. Я мечтаю о единой набережной от Ельцин Центра и до Парка Маяковского. Чтобы по ней можно было идти, и тут же кафешки, магазинчики. Город зажил бы вокруг реки!

— А почему у нас этого не происходит?

— Недостаточно политической воли или заинтересованных лиц. И, например, в Гонконге есть световое шоу на небоскребах. Можно же и у нас такое сделать: «Макаровский», Ельцин Центр, «Башня Исеть», «Высоцкий», «Тринити» — их видно с одной точки. Что стоит договориться этим ребятам прописать несложную программу, которая с семи до восьми вечера будет под какой-то саундтрек полчаса собирать световое шоу? Для этого нужно десяти олигархам с огромными амбициями найти точки соприкосновения и договориться. И туристы, летящие из Пекина в Париж через Кольцово, выйдут на два дня к нам, чтобы посмотреть световое шоу на набережной.

— Все плюсы Екатеринбургу?

 — Давайте будем честными, Екатеринбург не тот город, куда можно полететь на неделю. Но он легко может стать тем городом, куда едешь получить визу в Америку, например. И проводишь тут два-три дня, гуляя по набережной. Зайдя в здание будущей филармонии по проекту Захи Хадид, смотря на здание Нормана Фостера. Редкий город в России может похвастаться наличием таких фигур. Нам еще Либескинда затащить, и будем Лондоном.