«Нужно сбить тяжелый люкс». Молодой гастрореволюционер из Москвы избавляет «Тихвин» от клише элитарности

null
Фото: Наталья Чернохатова

Москвич Алексей Кожокин руководил проектами в столице, Сочи, Казани, работая с такими гуру как Аркадий Новиков и Борис Зарьков, чей ресторан White Rabbit стабильно попадает в топ-50 лучших в мире. В 2020 году он оказался в Екатеринбурге с особой миссией — реанимировать заведения «Тихвина». Алексей стал управляющим Asado Group, куда входят Asado, Redis, Sumo и бар «Черчилль». Перед ним поставили задачу избавить рестораны клубного дома от клише «посторонним вход воспрещен». О том, как пандемия помогла ускорить этот процесс и, почему Екатеринбург — маленькая Москва, он рассказал в интервью «Моментам».

Разговор также доступен в видео-формате — его можно найти в конце материала.

— Расскажи, как начался твой путь в сфере гостеприимства. Кто повлиял на твои вкус, выбор?

— Началось все примерно 15 лет назад. Была просто работа в удовольствие, которая не занимала много времени в перерывах между сессиями, парами в институте. Я был студентом, мне нужны были деньги на каждый день, поэтому я стал официантом. Тогда не было слова «санкции», все было открыто, везде были хамон, сыры, разные интересные блюда. Фьюжн (кухня, сочетающая элементы различных кулинарных традиций, — прим.ред) тогда только открывал дверь в России. При этом гастрономический запрос у населения был ниже и кто-то просто не знал банальных вещей, которые сейчас легко продаются в супермаркетах.

— Какие были твои первые проекты в качестве руководителя?

— В 2008—2009 году я запускал первый проект от Ginza Project (ресторанный холдинг, — прим. ред) в Москве — это был ресторан грузинской кухни «Эларджи», веранда которого стала лучшей по версии журнала Time Out. Это был мой прорыв, первый управленческий опыт, как менеджера. Через пару лет у меня был еще один проект с «Гинзой» — Cup& Cake на месте нынешнего «Фарша» на Никольской. Это был очень интересный экспириенс. Меня уволили, за что спасибо Андрею Телешеву — одному из метров, кто повлиял на мой выбор в работе. Он на тот момент был генеральным директором, а я управляющим. Со своими обязанностями я стравлялся плохо, по правде сказать, в силу неопытности. Но было очень круто, что он мне дал шанс и уволил. Я все переосмыслил, благополучно пережил этот опыт.

— А причина?

— Управление было максимально ручным, неопытным. У меня все горело. Я не мог делегировать, не знал, что это можно делать. Я хотел сам везде успеть и просто горел. И это привело к тому, что мне сказали: «Парень выдохни. Все. Не надо». Тогда я не читал умных, правильных книг, скорее, у меня были внутренние амбиции что-то всем доказать. Когда я попал в индустрию в 18 лет, я решил, что к 23 я буду уже кем-то. В принципе с задачей я справился. После факапа (неудачи, — прим. ред) я все переосмыслил, не сдался. Было «Счастье» в Москве, был «Чердак» у Новикова, где я и познакомился с ним и с его ресторанами, познакомился с основателем кулинарной школы Novikov school Анной Окулич, которая тоже мне многое в голову вложила.

— Ты ведь еще работал на Олимпийских играх?

— Если бы ты была Дудем и спросила бы меня: «Что бы ты сказал Путину, оказавшись перед ним?», я бы сказал «спасибо». Потому что в 2007 году мы выиграли зимние Олимпийские игры в Сочи. Пройдя три круга ада в виде собеседования, служб безопасности и английского, в качестве руководителя функций питания я попал на один из олимпийских объектов — экстрим-парк Роза Хутор. Игры изменили мою жизнь, поменяли мою географию. Затем работал с «Высотой 5642» Новикова в Сочи и Кисловодске— в 2016 году это был первый его проект вне Москвы. До определенного момента я вел стройки этих двух объектов, потом остался только в Сочи. После Аркадия был Борис Зарьков с рестораном «Огонек» на Розе Хутор. Очень классный, концептуальный стейк-хаус, где мясо парят вениками, как в бане, для того, чтобы равномерно раскрывался вкус и прожарка была идеальная. Этот опыт мне очень помогает здесь, потому что в «Асадо» мы тоже за мясо отвечаем.

Фото: Наталья Чернохатова

— Как ты все-таки оказался в Екатеринбурге?

— В процессе сочинских стартапов, Аркадий отправлял ко мне своих друзей и партнеров, которые хотели к нам попасть, потому что у нас был овер-букинг на неделю вперед. Мы открылись зимой и к лету мой номер телефона оказывался у всех: мне звонили и говорили: «Аркадий дал мне ваш номер телефона. Мне нужен стол». Моя задача была найти стол в полностью заполненном ресторане. Как правило, это были всегда очень важные гости. У нас все гости важные, но это — очень важные. И одним из таких гостей оказался Андрей Воронов из Екатеринбурга, у которого есть проекты в Сочи. Мы с ним познакомились лично и стали поддерживать отношения. После Сочи случилась Казань, там был стартап для европейской компании Solutions Group. Они делали проект совместно с сетью отелей Rixos. Я ездил на стажировку в Дубай, чтобы интегрировать этот опыт и перенести его в Россию. Там я снова встретил Андрея. Когда закончился стартап в Казани, он мне позвонил и сказал, что у его друзей в Екатеринбурге есть рестораны и, что я точно могу им помочь. Надо приехать и посмотреть. Так я приехал сюда, в «Тихвин». Познакомился с Сергеем Павловичем Воробьевым — генеральным директором «Форум-Групп». Они не могли перерезать пуповину между подвальным этажом, где был старый «Асадо». Мы это торжественно сделали 14 февраля 2020 года, не зная, что нас ждет, а ждала нас пандемия со всеми вытекающими.

— Ты сказал, что тебя попросили помочь. В чем заключалась эта помощь и какая задача перед тобой стояла? У тебя было четкое техническое задание, от которого нельзя было отходить или тебе сказали — вот «Тихвин», у него такой-то статус, но при этом полная свобода действий, потому что мы хотим его оживить.

— У меня был велком-диалог непосредственно с Сергеем Павловичем и Олегом Петровичем Черепановым. Они мне рассказали про город, про «Тихвин», про позиционирование, статус дома. И та боль, которую я услышал заключалась, в первую очередь, в том, что нужно сделать актуальными и доступными рестораны, сбить тяжелый люкс, флер недоступности и неприступности, определенной статусности. Сделать их максимально friendly для города, потому что поколения меняются. Есть такие заведения, которые живут своей кулуарной жизнью и при этом максимально закрыты. Они не видели развитие «Асадо» в таком ключе, поэтому стояла задача сделать его легким, открытым и реально городским. И не только его, а вообще заведения «Тихвина».

— Тебя эта задача испугала? Порадовала? Или какие у тебя были эмоции?

— У меня на самом деле не было страха, однозначно. Потому что это, в первую очередь, челлендж, определенный вызов. Есть важная философия в жизни — воспринимать любую задачу как невозможную. Если у тебя есть мысль, что мы это не сможем сделать, ничего не успеем, ты сильно ограничен. Лучше, когда нет никакого горизонта, когда ты сам себе ставишь планку. Мы сейчас живем в таком мире, где все постоянно обновляется и меняется, где нужно постоянно быть в тренде, иначе ты вылетишь очень быстро. Все случилось вовремя, потому что такие кардинальные перемены невозможно было провернуть в более мягкой среде. Была бы революция и, возможно, были бы жертвы. И неизвестно, как оно бы оказалось, не случись этого «черного лебедя» в виде пандемии. Задача была, действительно, сложная и интересная. Но, я повторюсь, у меня был карт-бланш. Вопрос в том, как распорядиться всем этим кредитом доверия. Пандемия помогла в сжатые сроки организовать все наши задачи по перемене настроений и видений, улучшить «Асадо» и вообще заведения «Тихвина» с точки зрения актуальности.

— За что взялся в первую очередь?

— На момент моего прихода у ресторана были мертвые соцсети, никакой огласки в СМИ, никакого внимания внешней среды к заведениям. Было четкое мнение, что это рестораны для своих. Человек с улицы сюда не заходил. Несмотря на тяжелое время пандемии мы максимально быстро сделали свои сайты с возможностью доставки, которая на данный момент составляет 27% от прибыли. Это неплохая цифра, если учесть, что раньше она была в районе 5%. Вместе с этим у нас очень много социальной активности, которую мы создаем не только в «Асадо», но и в других наших заведениях. Делаем сезонные спецпредложения, используем локальные продукты, начали принимать участие в фестивалях: локальных — АУК (фестиваль аутентичной уральской кухни, — прим. ред), который состоится в январе, и федеральных, типа «Держи краба», который устраивает ресторан «Зум» во Владивостоке. Также «Урал Лисички», ставший лучшим в 2020 году. Локдаун позволил сфокусироваться на той фазе, которая у нас выпадала. У нас выявились каналы связи с аудиторией, мы поставили соцсети на ноги и стали принимать активное участие в жизни города, говорить городу, что мы здесь, мы живые и у нас все хорошо.

Фото: Наталья Чернохатова

— Ну и плюсом вы начали развлекать своих гостей.

— Аномальная для Урала жара позволила нам очень быстро переделать наш газон, по которому даже собаки не ходили, в чил-аут зону. Мы поехали в «Леруа Мерлен», купили зонтики, заказали пуфы, поставили коктейльные вечерние столики, обыграли это все фонарями. Вечером здесь уже сидели люди. В первую же пятницу мы позвали диджея на улицу и начали шуметь на районе. Я прекрасно помню, как мне каждые полчаса звонил Сергей Павлович и спрашивал: «Никто не жалуется?». Я говорил: «Нет, все хорошо». По выходным вдоль всего двора сидели люди — на полу, на столах, на пуфах — вся терраса сидела — было очень весело. Мы прямо такого джазу дали здесь. Это было очень прикольно, потому что такого раньше тоже никто не делал. У нас получилось замиксовать аудиторию тех, кто привык приезжать сюда на дорогих автомобилях, есть премиальные куски мяса и тех, кто по фану приходит, ест более демократичные блюда, пьет вино или коктейли и все себя хорошо чувствуют вместе. И никто не пытается продемонстрировать статус. Основная боль начала немного спадать.

— Но не спала окончательно еще?

— Ты знаешь, одна битва войну не выигрывает. Это монотонная долгая работа. Есть определенный вектор развития и нельзя забывать, что есть привязка к месту и к какому-то жизненному опыту. Есть многие факторы, благодаря которым человек принимает решение, какие места ему посещать. Этот стереотип надо ломать, надо достучаться до человека, залезть к нему в голову и сказать: «Парень, тебе к нам». Но нельзя за один раз до всех достучаться. Как только это у нас получится сделать окончательно, будет совершенно другой эффект. Мы в этом направлении гребем и работаем максимально.

— Было ли у тебя уже такое ощущение, глядя на зал — что вот этот человек зашел сюда, потому что мы стали более открытыми?

— Уже давно это чувство случилось. Получилось сработаться с командой, при этом было очень много диалогов внутри коллектива, надо было о многом договариваться. Ты режешь ползарплаты человеку и надо ему как-то это объяснять.

— В пандемию многие потеряли работу, но послушав тебя — 2020 год был прекрасным.

— Есть теория Нассима Талеба «Черный лебедь». Пандемия — это «черный лебедь». Есть совершенно не запланированные вещи, которые никак не прогнозируются. Но случившись, кардинально меняют все. Стив со своим iPhone — это «черный лебедь», какие-то кризисы глобальные — это тоже «черные лебеди». Вопрос в том, как ты к нему подходишь, что ты делаешь, чтобы адаптироваться в максимально короткие сроки и получить максимально профита от всей ситуации. В нашем случае ситуация с пандемией была катастрофична. Мы и так были в очень сложной жизненной ситуации на тот момент, у нас были долговые обязательства, финансовые нагрузки. Когда случилась пандемия, ты думаешь: «Ну, все». У Олега Ананьева в «Ребрах» собрались все рестораторы, представители управделами по области, представители предпринимательства. Мы общались и задавали вопрос: «Что людям говорить?». Никто не знал, никто ответов не давал. Были эти указы. Но все понимали, что есть ты и есть проблема — иди ее и решай. Мы приняли решение, что никого не будем увольнять, но очень сильно урезали все зарплаты, включая топ-менеджеров и руководящий состав. После 28 марта у нас было собрание предпринимателей и рестораторов, 29-го мы экстренно собрали коллектив, рассказали все по-человечески, не с позиции начальника и подчиненного. Озвучили, что нам нужно сделать, чтобы выжить. И все услышали. За две недели мы сделали сайты, переделали их для доставки. Заказы развозили повара, официанты, я.

Фото: Наталья Чернохатова

— Сам доставлял еду?

— Я ездил, чтобы понять, как это. Это такая определенная эмпатия. Ты проходишь этот пользовательский опыт, как услугу через себя пропускаешь, и максимально пытаешься ее улучшить на разных этапах. Мы стали понимать, что сумки, которые мы используем, не такие жестко-каркасные, например, как у «Яндекса». Мы ее усилили, упрочнили. Это был период, когда нам нельзя было терять ни одного гостя. Каждый заказ — это чья-то зарплата. И это очень сильно мотивировало. Мы верили, что все получится. Все верили и просто гребли. Пандемия пролетела с ежемесячными отсчетами о проделанной работе. Так как мы выбрали стратегию сохранения рабочих мест, мы претендовали на дотацию от государства, она далеко не в полной мере, но помогла. Теперь у нас есть обязательства, которые нам нужно выполнять до конца следующего года.

— Что именно?

— Субсидирование от «Сбербанка» предполагает беспроцентную кредитную линию, определяющуюся сохранением рабочих мест. Государство тебе помогает, но ты сохраняешь количество рабочих мест до конца 2021 года. Если обязательства соблюдаются, то сохранятся безвозмездные кредитные линии. Если нарушаются, ты попадаешь на процентные ставки по данным кредитным обязательствам. Ну еще была пандемийная помощь. Санитайзеры влетели в копеечку. Во-первых, надо было все найти. Во-вторых, это все подорожало. Маски подорожали. В моменте — было непросто, прямо сложно. Но это закалка.

— Чувствуется, что сейчас стало легче? Несмотря на то, что ограничения до сих пор распространяются, все уже как будто бы вошло в прежнее русло. Гости так же ходят, столько же покупают? Предпочтения, может быть, изменились?

— Когда разрешили открываться, случился пик. Это пришлось на летний период, была хорошая погода — все факторы благополучно влияли. Большой рост сохранялся до октября. С октября меланхолия в виде второй волны, все эти опасения. Динамика начала резко падать и тенденция сохранилась, но она не стала лучше из-за текущих реалий, которые ограничивают нас в том, что мы работаем до 23:00. Хотя лично мы сильно не потеряли по временным рамкам, так как мы до этого времени и работали. Средний чек слегка упал. Декабрь — горячий месяц для сферы, так как всем есть что отметить. Но в условиях текущей парадигмы очень сложно сравнивать. Ты не знаешь, как могло бы быть, поэтому план стал отталкиваться от прошлого месяца. То есть мы этот год живем, отталкиваясь от того, как было в ноябрь — давайте и следующий месяц примерно так раскидывать. Держишь руку на пульсе. В период активной фазы пандемии мы жили сначала днями, потом неделями, потом двумя неделями — вот эта жизнь по определенным периодам вошла в привычку. Надо понимать, что вирус никуда не денется, он пришел, появился и останется. Другое дело, как у нас как у вида хватит сил адаптироваться и построить работу так, чтобы она не мешала и не вызывала угрозу.

— Хочется немного вернуться назад, отвлечься от пандемии и зафиксировать изменения, которые уже произошли в ресторанах «Тихвина». Сама помню, как я спускалась в подвал, в темное помещение старого «Асадо». У меня очень четкая картинка в голове: там все деревянное, такие грубые перегородки. Сейчас ресторан выглядит совершенно по-другому: светлее, современнее.

— Дизайн делало ресторанное бюро «Практика». Концепцию нового «Асадо» разрабатывали ребята из Novikov school. Сделали акценты на меди, дереве. В теплых пастельных тонах отразили любовь к мясу. Сделали две камеры вызревания, в которых наши стейки доводят до идеального состояния, после чего за них отвечать очень легко получается. Нет перегородок, нет кулуарных зон. Есть малый зал, где вы можете провести свое сакральное мероприятие, пообщаться по очень важным вопросам без лишних глаз. Есть ширмы, которые создают эффект безопасности. Есть открытый зал. Самое главное — это окна. «Асадо» переехал на первый этаж, где есть окна в каждом зале, чего не было в подвале. Сейчас много света, много зелени. Он получился таким теплым, открытым. Такой приятный квартирный интерьер в шумном мегаполисе. Это все-таки центр и достаточно деловая его часть — сюда приходят просто пообедать и вечером дела обсудить. В ресторан за едой не идут, здесь закрывают свои социальные нужды: у каждого они свои, у кого-то партнеры, у кого личная жизнь, встреча с друзьями. Нам доверяют моменты, которые люди хотят испытать и прочувствовать. Это основное, что мы делаем — торгуем счастьем.

— Расскажи про вашу коллаборацию с художником.

— Работу на графитовой черной стене, которая идет вдоль нашей кухни сделал Вася Бас. Это стрит-арт художник, который в этом году разрисовывал в Екатеринбурге трамвай. У него отличная каллиграфия. Мы с ним познакомились в самый разгар пандемии, в марте, мне уже тогда хотелось на стене что-то создать. Он тогда был на карантине, так как вернулся из Италии, а у нас уже начался весь этот водоворот в виде пандемии и было не до этого. В сентябре мы возобновили нашу коммуникацию, сделали все очень спонтанно. Вася пришел, я пожал ему руку и показал, где нужно делать арт. Он сразу сказал, что знает, что там должно быть и я даже ни о чем не спросил. Там очень интересный смысл. Суть такова — нормально делай, нормально будет. Пара слоганов и очень много зашитых, завуалированных символов, которые может знать только Вася. Чтобы это прослеживалось, он так же сделал Давида в таком виде и мужскую ладонь. Вообще мы стараемся использовать локальный продукт. Мясо у нас алтайское и сыры мы берем у ребят из уральской сыроварни. В интерьере и мебели мы тоже использовали локальные материалы: комод, стол. Ну и локальный стрит-арт художник добавил вишенку на торте.

Фото: Наталья Чернохатова

— Вообще есть какой-то тренд гордиться тем, где родился и живешь. Гордиться всем, что здесь происходит. Брендами одежды и всем-всем-всем.

— На Урале вообще с этим все хорошо, у вас есть свой уникальный почерк. Мне вообще нравится, что больше нет такого предубеждения, что есть Москва и Питер, а остальное что-то вообще несуразное. Ничего подобного! На юге — Краснодарский край, Татарстан,.Регионы реально внутри живут, создают и прогрессируют. Я меньше года на Урале и все тут «Вау!». Во-первых, это уральская мекка — Екатеринбург, куда все тянутся. Монеточка, Недры и прочие.

— Ты слушаешь Недры?

— А ты думала я какую-то другую музыку слушаю?

— Я просто сама недавно только о нем узнала.

— У него такой хороший рэп, приятный. Монеточка в противовес. 12 storeez, Urals, Ushatava… Люди создают какой-то движ тут у себя на районе. Плюсом Екатеринбург за счет компактности создает похожесть мегаполиса. Вечером на пересечении 8 марта и Радищева — как в Токио: трамваи, люди. Это все добавляет импульсы. Фестивали «Стенография», «Карт Бланш», который уже второй год гремит. Здесь очень много хороших граффити, стрит-арта. «Черепа» на Уралмаше. У меня уже есть любимые места, помимо Ельцин Центра, куда я вожу москвичей. Я говорю: «Сейчас я вам покажу Урал! И вы обалдеете!». Это город, в котором очень много арт-объектов и истории.

— Получается, ты своих друзей ведешь сначала в Ельцин Центр, а потом сразу на Уралмаш «Черепа» смотреть?

— Да! Но помимо этого мы еще проходим по набережной. Сейчас, конечно, холодно, особо никто не едет. Но летом другое дело. Ельцин Центр, кстати, очень крутая локация. Наследственность, дань времени, здесь очень много усадеб, с табличками, QR-кодами. Благодаря этому стиль, контур и образ города сохраняется. Он не безликий. Екатеринбург узнаешь. Я лично уже узнаю.

— А людей живущих здесь?

— Да, они специфичные. Я вот тут Дудя посмотрел с Мишей Козыревым. Он прямо четко описывает все те патерны и ассоциации, которые у меня тоже отыгрывали — тот же местный сленг и говор.

— «Заходит», например, да?

— «Заходит», да. «Раздуть». Вот это вот: «Давайте раздуем!» вместо хайпануть. Это очень круто. Помимо этого люди тебе не улыбаются. Серьезно. Эту улыбку надо заслужить. Если улыбаются, значит, все хорошо. Значит, ты хороший человек. При этом люди максимально отзывчивые. Наверное, это военное время так сказалось, опорный край. Есть это в людях — отдавать, помогать. Я не видел нигде таких деловых людей. Если тебе реально нужна помощь — тебе помогут и это не деньги. Даже вот на премии Where to eat организаторы обалдели, насколько атмосферно все было. Такое ощущение, что когда дело касается города — все оказываются в одной лодке. Может, это сейчас так, было непростое время для всех и это сплотило.

— Ты уже почти год здесь, можно какой-то итог подводить. Насколько ты вхож в местное комьюнити? Как вообще его оцениваешь? Закрыто оно или открыто для тех, кто приехал?

— Есть хороший пример — Андрей Бова, шеф-товар «Барбориса», москвич и пять лет уже здесь. Сколько продлится мое уральское приключение, не знаю. Здесь, наверное, очень легко принимают людей, смотря какие у тебя намерения. Вообще жизнь в маленьком городе дисциплинирует.

— Чувствуешь ли ты, что ты заявил о себе в местном ресторанном комьюнити и нужно ли это тебе вообще?

— Я, наверное, не пытаюсь сильно о себе заявить. О том, что я здесь, думаю, знают. Я знаком с ребятами из АУК, с Мишей Аракеловым из «Стейк-Хауса» мы хотим сделать совместку, c Никитой Кузьменко из Norra Роk делаем мероприятия. С винным Буддой города Семеном Соловьевым мы организовали винный баттл. Я думаю, что ключевые фигуры из екатской гастрономической тусовки знают обо мне. Но я не пытаюсь встать на их лыжи, либо навязаться как-то. Я очень открыт и, если мы захотим что-то сделать — нам не откажут. И, если к нам придут — мы тоже согласимся. Мы открыты и адекватны и можем сделать какой-то движ. Я хочу собственным путем положить историю становления наших ресторанов — без копипаста.

Семен Соловьев на винном баттле в «Асадо».
Фото: Наталья Чернохатова

— Если достопримечательности, то Ельцин Центр, а куда ты поведешь друзей завтракать, обедать, ужинать и тусоваться?

— Завтракать в Breakfast Unit.

— Я думала, «Горожане» скажешь.

— Я к ним хорошо отношусь, там тоже хорошие завтраки. Про них Артемий Лебедев говорил. А я скажу про Breakfast Unit. Мне нравится, потому что у них классные панкейки. Что касается обеда, тут выбор широкий. Если азиатская направленность, либо FuGu, либо Dong Po. Или те же «Горожане». Если хочешь поужинать с друзьями, я бы показал Kitchen, вечером мы бы зависли в «Био Шмио». А, если все-таки пойдем потусить, это будет «Шалом Шанхай». Я три раза был в «Самоцвете», но он мне не зашел. Не моя музыка. А «Шалом» — это маленький московский Менделеев. Ну вот ваша улица Ленина — это микро Чистые пруды. Аллея, трамваи с двух сторон. Очень много столичных локаций. В принципе Екатеринбург как район в Москве. Динамичный, быстрый.

— Мы много говорили про «Асадо», но так и не поговорили про три других ресторана и еще один новый. Какие изменения ждут их?

— Sumo будем делать в таком же японско-азиатском стиле, это будет оазис в центре города, который укроет от невзгод и станет телепортом в Азию. «Черчилль» в июне мы преобразим в современный, очень клевый, стилевый бар. Redis ждут перемены в сторону открытой кухни, ПП-шной, веселой столовой. Для жителей дома это реально столовая. А в подвале будет очень интересный проект.

— Рыбный ресторан?

— Ну это будет не совсем ресторан, это будет интересный формат — такого в городе еще не было. Вообще весело будет — такого огня тут дадим!

— Заинтриговал.

— Будет реально классная история, не совместимая для такого дома. Должно быть классно. Всем нам удачи и здоровья в Новом году.