Одежда только для своих: изнанка бизнеса Dior в Екатеринбурге

                                                            ・ ・ ・

                                                   Кризис и открытие 

Мы открылись в Екатеринбурге в самый разгар кризиса -  4 марта 2009 года. В Париже об официальном бутике на Урале задумались  еще задолго до начала рецессии.  Все инвестирования и договорённости были сделаны до обвала международного рынка. Отступать было некуда. И, как показывает время, это был правильный шаг. Наш бутик успешно пережил уже два кризиса.

Управляющая екатеринбургским бутиком Dior Дарья Иванова. Фото: Анна Майорова

                                                            ・ ・ ・

                                                          Франшиза

Раньше  Dior по франшизе представлялся в «Покровском Пассаже». Но как только открылся официальный бутик, франшизу закрыли. Это принципиальная позиция компании — не может официальный магазин с парижским представительством одновременно существовать с другими посредниками. Мы эксклюзивны  в УрФО. Кроме нас, в России еще три официальных бутика Dior — два в Москве и один в Санкт-Петербурге.

                                                            ・ ・ ・

                                                         Сотрудники

По мировым меркам бутик в Екатеринбурге небольшой. На сегодняшний день у нас 4 продавца, товаровед и я, управляющая. Не беру в расчет охрану, клининг, мерчендайзера — они вне штата. Изначально продавцов было больше, но три ставки мы сократили. Заказом коллекций, отбором тех или иных изделий занимаюсь я.                                                             

Бутик Dior в Екатеринбурге двухэтажный. Фото: Анна Майорова

                                                            ・ ・ ・

                                                       Работа в Dior

Любовь с Dior случилась не сразу. Изначально это была просто работа. Но потом поняла, как мне повезло — я получила настоящий билет в мир роскоши, красоты, женственности и элегантности. Работа здесь изменила и воспитала меня. Более того, считаю, что это сделал сам месье Диор. Dior дал мне самые главные знания о том, какой должна быть женщина, как она должна себя чувствовать. 

                                                            ・ ・ ・

                                                     Карьерный рост

Я — единственный человек, который остался с открытия бутика. Пришла в Dior в 21 год,  начинала продавцом. К моде не имела никакого отношения, до этого вообще работала в автобизнесе — продавала Toyota, позже BMW. Спустя полтора года я стала старшим продавцом, еще через год — заместителем управляющей. В какой-то момент прежняя управляющая переехала в другую страну, оставаясь в компании, и место освободилось. Наш генеральный менеджер Дуглос в меня поверил и дал мне шанс, который я не упустила. Безусловно, мне еще много чему нужно учиться — наш бутик считается небольшим бизнесом по сравнению, например, с московским.               

Интерьер бутика напоминает апартаменты Кристиана Диора. Фото: Анна Майорова                                                                                      

                                                            ・ ・ ・

                                                           Клиенты

У нас очень скромные, интеллигентные  и деликатные клиенты. Без китча. Это очень разные дамы всех возрастов. В последнее время, мамы стали  приводить своих 14-летних дочек — они с детства приучают их к прекрасному. Восемь лет назад все было по-другому. Был меньший интерес к бренду у молодого поколения. Все же Dior — не попсовая компания. Сейчас у нас есть вещи на любой возраст — коллекции стали иными, более разнообразными. Молодые, юные девушки начинают с аксессуаров: бижутерия, платочки, солнцезащитные очки, кроссовки.

 Я не хочу говорить о статусах клиентов — и так понятно, что Dior может позволить себе не каждый. Но к нам в бутик заходят гости, которые хотят помечтать и прикоснуться к истории, к духу Dior. Многие приезжают из других городов и регионов.

Мне нравится, когда приходят парами, и она, как девочка, крутится вокруг него, а он ей делает комплименты — невероятно здорово наблюдать за подобными людьми. И, конечно, очень радостно, когда дама до знакомства с Dior ходила в спортивном костюме, предпочитала повседневные вещи, а придя к нам, становится более женственной, элегантной. 

Большую часть коллекции увидят только постоянные клиенты. Фото: Анна Майорова

                                                            ・ ・ ・

                                               Отношение к клиентам

Даже, если человек купил одну вещь — он навсегда становится нашим клиентом. Бывает, что к нам возвращаются спустя несколько лет. Есть и те, кто покупают вещи каждый сезон. Но таких клиентов  не так много. У некоторых людей может создаться впечатление, что у нас никого нет, пусто. Но нам и не нужно, чтобы было густо. Нам не нужен муравейник, как в масс-маркете. Наоборот, мы  для своих клиентов предоставляем особую, комфортную обстановку. У нас индивидуальный подход к каждому. У нас дружеские и закрытые отношения со многими гостями. В Dior приходят не покупать вещи, а получать  удовольствие. Моя задача — понять, что хочет клиент и дать ему тот уровень сервиса, за которым, он пришел. Многие дамы приходят за общением. Мы пьем чай, а иногда даже и шампанское, разглядываем вещи, обсуждаем коллекции. Это не просто покупка — это красивый ритуал. Все эти восемь лет мы каждый день боремся за доверие к нам. И стараемся максимально угодить нашим гостям. Например, у нас есть пост-продажное обслуживание — мы реставрируем сумочки. 

Расстановкой вещей в зале занимается парижская команда. Фото: Анна Майорова

                                                            ・ ・ ・

                                              Предпочтения уральцев

Самое популярное в этом сезоне — весенне-летняя коллекция одежды от Марии Грации Кьюри. А бестселлеры на протяжении многих лет — жакет «Bar», сумка Lady Dior, джинсы. В Екатеринбурге не так много больших мероприятий, на которых можно было бы выгулять вечерние наряды. Клиенты выбирают более практичную одежду — или вещи на каждый день, базовые, или такие, которые можно замиксовать с casual. Но есть дамы, которые так себя воспитали, что носят жакет «Bar» каждый день. Он выпрямляет осанку, структурирует фигуру. Наши гости говорят так: «Когда я выхожу в свет в Dior, у меня нет ни одного вопроса к своему образу. Я точно знаю, что выгляжу безукоризненно». Для них мы стараемся заказывать эксклюзивные вещи из Парижа, то чего нет в других бутиках России.

• В этом сезоне в Екатеринбурге чаще всего покупают вещи из летней коллекции Марии Грации Кьюри. Образ из коллекции Dior весна-лето 2017Фото: dior.com
• 
  Сумка Lady Dior из коллекции 2017 года
• Джинсы Dior из коллекции 2017Фото: dior.com

                                                            ・ ・ ・

                                              Русские и француженки

Если в Екатеринбурге, из-за погоды и отсутствия крупных событий, дамы предпочитают более комфортные вещи, то москвички любят шик, блеск, роскошь. Там бесконечные вечеринки,  тусовки, коктейли, премьеры. Гардероб должен быть насыщенным  и актуальным, чтобы были вещи для каждого мероприятия. Многие даже не позволяют себе прошлогодние коллекции.

Француженки совершенно другие. Они не торопятся, у них есть время насладиться окружающим миром.  Они носят остроносые туфельки-лодочки. Это может быть 2 см каблучок рюмочка и выше. В них есть некая девственная элегантность, которая передалась им по наследству от бабушки-аристократки. Ей не нужно срочно приводить себя в порядок, она постоянно ухаживает за собой — ее к этому приучили с детства. 

                                                            ・ ・ ・

                                                          Что  в зале

Сейчас в зале круизная коллекция. Точнее ее остатки. При всем при этом лето было настолько успешным,  что осталось не так много вещей.  Мы в ожидании осенней коллекции, она начнет поступать с середины мая. Новые вещи приходят каждую неделю, но в зал они не вывешиваются — работа компании устроена так, что все новые поступления заранее расписывается по клиентам. Вещи, которые не подошли нашим гостям, например, длина не та —  впоследствии попадают в зал. Но его оформление — задача парижской команды. Они вместе с нашим мерчендайзером придумывают, как и что расставить, что с чем замиксовать, чтобы было красиво и интересно. 

Каждую неделю в бутик привозят новые вещи. Фото: Анна Майорова

                                                            ・ ・ ・  

                                              Как происходят продажи

Обычно успешные коллекции распродаются еще до прихода в бутик. У нас есть специальные каталоги — фотографии  того, что к нам идет, и что мы можем привезти. На неделе моды в Париже показывают условно — 50 образов (это может быть любая другая цифра, зависит от показа), а на самом деле в коллекции может быть 180 луков или более. Их просто невозможно все уместить в шоу. Мы деликатно показываем нашим гостям эти каталоги, и так как клиенты постоянные, мы знаем их размеры и сразу же распределяем между ними понравившиеся вещи. Клиент приезжает, примеряет. Подошло — покупает, не подошло — подбираем что-то другое. На часть изделий составляем листы ожидания.

                                                            ・ ・ ・

                                                              Цены

Мы прекрасно понимаем, что не каждый кошелек может выдержать наши цены. Это не для всех. При этом дамы, заходящие в Dior, уже морально готовы к тем или иным ценам. Особенно те, кто много путешествуют и увлекаются модой.

Мы — мировой бренд,  и мы стареемся приблизить нашу ценовую политику к европейским ценам. В ближайшие пару дней мы в очередной раз понизим стоимость сумок из перманентной коллекции, а также уменьшим цены на маленькие кожаные изделия. Конечно, как в Париже цен никогда не будет, но мы из всех сил стараемся минимизировать эту разницу.  

Дарья Иванова на фоне круизной коллекции. Фото: Анна Майорова

                                                           ・ ・ ・

                                                 Коллекции  в бутике

Ароматы La Collection Privée Christian Dior — эксклюзивная линейка ароматов, которая была выпущена в 2012 году. Она постоянно расширяется -  появились свечи для дома, ароматизированное мыло.

Вещи из текущих коллекций. Постоянная коллекция обуви и сумок  — это всегда у нас в изобилии. А также аксессуары и украшения.

                                                           ・ ・ ・

                                                         Интерьер

В 2015 году мы немного обновили интерьер. У нас появились новые ковры из бананового шелка, диваны, столик с коваными ножками, обтянутый кожей ската. Скажем так, современное искусство пришло в оформление нашего бутика. Все бутики Dior в любой точки мира похожи и напоминают апартаменты месье Диора. Во всех бутиках Европы, в том числе и в России, одновременно включается одинаковая музыка в режиме online, специально подобранная под настроения текущей коллекции, представленной в бутиках.      

                                                           ・ ・ ・

                                                         Вечеринки

Традиционно мы устраиваем мероприятия 8 марта и в конце декабря. Шампанское, сладости, подарки. В последние два года на предновогодние вечеринки приглашаем гадалку Таро. Месье Диор был суеверным человеком, у него была своя личная гадалка, к которой он часто обращался за советами. Примерно 4 раза в год устраиваем клиентские дни совместно с Dior Perfumes, на которых рассказываем гостям о последних тенденциях. Получаются уютные девичники. В этом году стали с Self made club проводить в бутике лекции. Проходят они примерно раз в 3 месяца. Попасть на них могут только члены этого клуба.         

                                                           ・ ・ ・

                                                          Подделки

В Екатеринбурге на улицах не так много ненастоящего Dior. Я сразу, на глазок определяю оригинал это или нет. Даю себе процент на ошибку, но он один из ста. Я была на нашей фабрике в Италии, видела, как бережно создаются сумки, деликатно прострачиваются детали, обтягиваются ручки нежнейшей кожей ягненка. Бывают очень качественные подделки. Но есть способы распознать и их. Многие девушки даже и не подозревают, что ходят с фейком. У нас в бутике каждая сумочка сопровождается сертификатом качества, заполненным от руки. Это гарантия подлинности изделия.

                                                           ・ ・ ・

                                                          Интернет

Не считаю интернет-магазины конкурентами. У нас другой подход. Мы не для быстрой покупки, к нам приходят приятно провести время. Наши клиентки ни в чем не нуждаются. У них все есть. У них забиты гардеробы.  К тому же, только в официальных бутиках Dior можно купить эксклюзивные вещи из последних коллекций. У нас есть футболки «We should all be feminist», «Dio ®evolution», пачки с показа, туфельки J’adior, которые сейчас очень популярны. В интернете их найти невозможно. 

Лодочки J’adior из летней коллекции. Стоят они 63 000 рублей. Фото: Анна Майорова

                                    Смена креативных директоров                                                                                                      ・ ・ ・

Когда Dior пришел в Екатеринбург, креативным директором был великий Джон Гальяно. Он делал удивительные вещи, а каждое его шоу было настоящим спектаклем. Очень тяжело было представить Dior с другим дизайнером. После него пришел Раф Симонс. Это был настоящий шок. Люди говорили: «Что будет с Dior дальше? Верните Гальяно!». И Раф выпустил первую коллекцию  — она была основана на платьях бюстье, он сильно укоротил длину, было очень много органзы. Для наших клентов все это было неприемлемо. Но со второй его коллекции Раф завоевал сердца абсолютно всех женщин. К прежним клиентам прибавились новые. Симонс — невероятно талантливый, он настоящий художник. Он подарил Dior столько удивительных вещей, которые и по сей день олицетворяют Дом — серьги Tribal, кроссовки Fusion, сумку Diorama. При этом он очень скромный — прямо, как месье Диор.

Теперь у нас Мария Грация Кьюри. Коллекция весна-лето 2017 — ее первая. К слову, Мария Грация — первая женщина в истории нашего Dior, которая стала креативным директором. Не нужно судить ее строго. В одном из интервью она сказал: «Я хочу оставить след в истории Дома». И я уверена, ей это удастся. Каждый последующий дизайнер Дома Dior перенимает опыт предыдущего и вдохновляется чудесными архивами, которые оставил месье Диор. С тех пор, как мы пережили переход от Гальяно к Симонсу, мы уже совершенно не беспокоимся. Во главе Дома и во главе всего холдинга LVMH стоят невероятные стратеги, и в их выборе не стоит сомневаться.

Dior выпускает две коллекции от-кутюр в год и 4 коллекции прет-а-порте. Представляете,  насколько выжат дизайнер? Мало того, что выпустив одну коллекцию, ему еще вчера нужно было начинать следующую. Где черпать вдохновение? Благо, месье Диор оставил нам невероятные архивы, зарисовки. То, что делают дизайнеры — это Диор, но современное его видение.