Бренд, который лопнул. В Екатеринбурге закатывается элитный сегмент рынка
Эпоха потребления покидает Екатеринбург, прихватывая с собой бренды, готовые продавать просто товар, не обращая внимания на желания потребителя. Это отмечают все участники рынка — рядовые покупатели, бизнесмены, экономисты и маркетологи. Процесс начался еще в 2015 году, одновременно с кризисом: у покупателей стало меньше денег, и они отказались от спонтанных покупок. В будущем ситуация может усугубить положение элитных магазинов и брендов — если кризис не убьет этот сегмент рынка, то сделает его слабее.
Тенденцию на себе ощутила владелец магазина Cosmotheca Виктория Серебреник — открытие бизнеса пришлось на тот момент, когда она сама и ее окружение начали отказываться от бездумного шопинга в пользу вдумчивого поиска продуктов, парфюмерии и прочих вещей.
— Мы попали как раз в такой рынок, когда люди стали понимать, что хотят купить. Поэтому решили не просто продавать, а помогать клиенту разбираться с его потребностями и эмоциями, — рассказывает Виктория Серебреник. — Лишь единичные гости сегодня могут взять сразу 4-5 видов парфюма или шампуня. Как правило, они либо гости Екатеринбурга из других городов, где магазина такого формата нет, либо люди, у которых нет времени на общение с консультантами.
Необдуманные покупки уральцы забросили, когда их коснулся кризис. Фото: Александр Мамаев
И если грамотные консультанты в парфюмерных магазинах сегодня — дело привычное, гораздо сложнее ситуация обстоит с бутиками одежды. Фэшн-индустрия оккупировала Россию в 2000 году, и если первые семь лет она показывала стабильный прирост по 26% в год, то уже в 2016-м впервые продемонстрировала отрицательную динамику: ежегодный спад с того момента — 33%. Маркетолог Евгений Продажный связывает происходящее с тем, что в Екатеринбурге нет грамотных байеров, которые привозили бы реально нужную покупателю одежду.
— Профессии байера как таковой у нас нет. Есть стилисты, но профессионалы этой отрасли работают на себя или частную школу стилистов. Та одежда, которую привозят к нам, большинству кажется неинтересной, поэтому ее не покупают, — рассуждает Продажный. Среди иных причин спада в отрасли эксперт отмечает отсутствие программы лояльности и бюджетов на рекламу бренда, а также то, что состоятельным людям проще купить одежду за рубежом.
В то же время в Европе люксовые бренды встали на путь кастомизации — ориентирования под конкретный заказ. Основатель портновской мануфактуры SHISHKIN Дмитрий Шишкин испытал это на себе, когда выбирал сумку для супруги в Prada.
— Они предоставляют возможность одну и ту же сумку выбрать в 5-10 цветах основы, за месяц базовую брендовую сумку в Prada могут прокачать по твоим пожеланиям, — отмечает Шишкин. — И в Екатеринбурге, и в России в целом за последние годы сократилось количество бутиков и других организаций, которые работают на премиум. Покупательская способность снизилась после кризиса 2015 года, поэтому чтобы остаться на рынке, сохранить свою аудиторию, нужно больше проявлять и смекалку, и клиентоориентированность.
Десять одинаковых сумочек в разных цветовых гаммах — новый способ завоевать предрасположенность европейских модниц. Фото: Александр Мамаев
После кризиса лакшери-рынок потерял весомую часть аудитории в лице демонстративных потребителей — тех, у кого получается казаться элитой, но не быть ей в действительности. Кандидат экономических наук, преподаватель Уральского федерального университета и ВШЭМ Анна Дьячкова объясняет теорию: такой потребитель не может позволить себе дорогую вещь, но готов взять ее в кредит. Однако цена демонстративного поведения возросла, доходы снизились, и теперь эти люди уходят.
— Лакшери-рынок сжимается, потому что покупатели чувствительны к цене. И незначительное повышение приводит к значительным сокращениям продаж по причине того, что это не предмет первой необходимости, — отмечает Дьячкова.
На 10% брендовых вещей приходятся по 4% «премиум» и «бридж», еще 2% — одежда класса «люкс». Инфографика: Дмитрий Циулин
В любом случае, уверены эксперты, элитный сегмент не умрет, а вполне себе может выжить, если сменит формат.
— Кастомизированное предложение сейчас набирает обороты, человеку уже не интересно просто пойти и купить джинсы или обувь, — рассуждает Дмитрий Шишкин. — Сейчас развиваются технологии: 3D-сканирование фигуры, виртуальные примерочные и консультации, где и что купить в зависимости от заданных параметров. Как долго продержится такая формация, я не знаю, но инновации серьезно изменят ритейл.
— Мировой опыт показывает, что во многих странах тоже были встряски и кризисы, но они не приводили к отмиранию целой ниши, — отмечает экономист Ольга Дьячкова. — Лакшери-сегмент будет, но сожмется, как и весь рынок. Сегодняшняя тенденция — это переход на индивидуализацию, работа под конкретного потребителя.
