Почему за три месяца уволились редакторы всех модных журналов Екатеринбурга? И есть ли смысл читать глянец? Полный расклад по работе, о которой раньше мечтали

17 июля 2017, 11:27

На этой неделе «Стольник» объявил имя главного редактора. Им стала стилист Мария Давыдова. А покинувшая редакцию Анна Решеткина зажигает: молодежь из ее buro100 осваивает YouTube, сама она презентуется в должности главного редактора бара. Ход не нов: московская журналистика знает похожие прецеденты, но это не объяснение того, что происходит со свердловским глянцем. За три месяца — три отставки. И обязательное обсуждение смены вех. Назначение главредом не журналиста, а стилиста тоже что-то значит. Осталась ли в Екатеринбурге глянцевая индустрия? В ней также модно трудиться, как было еще недавно?


Почему за три месяца уволились редакторы всех модных журналов Екатеринбурга? И есть ли смысл читать глянец? Полный расклад по работе, о которой раньше мечтали

За последние полгода в екатеринбургском глянце произошли большие перестановки. В апреле 2017 Марина Архипова ушла с поста главного редактора журнала In Fashion, следом журнал Happy покинула Элина Королева, создававшая его 12 лет. В начале июня ротации дошли и до основного уральского глянца — легендарного «Стольника». Анна Решеткина, пять лет определявшая содержание самого мощного ежемесячника, ушла. На этой неделе стало известно, что ее сменит стилист Мария Давыдова.

 

Главреды, как канарейки: заметили изменения

Не все изменения катастрофичны: Архипова уже вышла на работу в Happy и выпустила первый номер.

Но общее настроение изменилось. Его точно описала в своей прощальной колонке Королева: «Благодаря Интернету появились новые бизнесы, для старых, существовавших до эры IT, открылись другие возможности, а перед нашими детьми и более молодыми людьми возник большущий соблазн быстрого заработка „онлайн“, а вместе с ним и сложный выбор: оставаться собой или во чтобы то ни стало набрать миллион лайков. Ключевое здесь — во чтобы то ни стало. […]

#107 журнала „Happy“. Июль/Август 2017

И эта минимизация сил, усилий, душевных затрат, а главное — живого, человеческого общения, которое, считаю, никогда и ничто не заменит, меня очень смущает. Мне бы не хотелось, чтобы мои внуки и правнуки разговаривали только пальцами по клавиатуре, мир видели через экран гаджета, а людей оценивали по количеству собранных лайков в сети.

В общем, я пока новой реальностью не больна. И поэтому в моей профессиональной (и личной) жизни — перемены. Иду по стопам героя Бернара Вербера из романа „Империя ангелов“: лучше развивать сильные стороны, чем пытаться улучшить слабые».

 

Что-то похожее про наступление новой реальности можно услышать и от Анны Решеткиной. С той лишь разницей, что она говорит о желании пробовать новые формы за пределами редакции журнала, который институционально, по своей природе (бумажный журнал в век цифровых технологий) к резким экспериментам не приспособлен.

                                                                      ■

Бумага, от которой не отказаться

Эту сложность положения впервые зафиксировали в журнале «Бизнес и жизнь». «АБАК-пресс» — первый профессиональный медиа-холдинг Среднего Урала — и подход к делу тут соответствующий. Специалисты провели исследование целевой аудитории. «Картина, которую мы увидели, следующая: наличие издания в интернете необходимо, — рассказала директор журнала Вера Тарасова. — Но также респонденты, которых опрашивали, говорили о необходимости сохранить издание и в печатном виде».

В этом суть внутреннего конфликта журналов. Запросы аудитории требуют уйти в интернет, что манит — это экономия для изданий. Но монетизация присутствия в сети непонятна. Стоимость же печати глянцевых журналов все время растет. «Стольник» и Happy печатаются в Польше. Производство тиража в 15 000 экземпляров обходится более чем в миллион рублей. Чтобы оставаться на плаву, они должны сокращать свои затраты.

 

Почему упало качество журналов

Экономить на качестве бумаги глянец не рискует. Поэтому под сокращение попадает штат. «Цель у глянцевого бизнеса одна — коммерция, — рассказывает о перестановках в журнале In Fashion, его издатель Вера Доринская. — Время изменилось. Если взять „Стольник“ за 2009 год, когда я была главным редактором, мы выпускали 400 полос в новогоднем номере. То же самое в журнале Happy 2004 года. Тогда журналы были актуальны, ведь не было сильного распространения интернета. А сейчас люди поголовно сидят в интернете, и журналы идут на жесткое сжатие штатного расписания, чтобы сократить затраты».

 

В сокращении расходов на штат тоже есть риск: зарплаты главного редактора и журналистов должны быть «достойными», чтобы те могли вести тот же образ жизни, что ведут герои их материалов, посещать те же вечеринки. На вопрос, каков размер оплаты труда у главных редакторов глянца в Екатеринбурге, опрошенные «Моментами» не ответили, сославшись на коммерческую тайну.

Для поддержания уровня он должен составлять шестизначную цифру. Ранее в интервью buro247.ru редактор L’Officiel Ксения Собчак задавалась вопросом: «Почему мне о моде должна рассказывать женщина в серых колготках с зарплатой в 300 тыс. рублей?». В Екатеринбурге ни у одного главного редактора такой зарплаты нет,  рассказал представитель индустрии, нет и понимания интересов аудитории, интересной рекламодателям.

 

Реклама в журналах перестала работать

Но журналы могут не только сокращать расходы, они могут попытаться повысить доходы, подняв расценки на рекламу. Но сделать это сложно: с практической точки зрения размещение в глянце ничего не дает.

«Глянец — это последнее, куда я буду вкладывать деньги для продвижения своего бизнеса, — делится Антон Гиренко-Коцюба, учредитель сети фитнес-клубов Powerhouse Gym. — Все ушло в интернет. Сейчас все выбирают таргетингом и инстаграм. К сожалению, глянец перестал быть эффективной площадкой для рекламы. Максимум, как мы можем работать с глянцем сегодня — это бартер».

Фешн-директор ЦУМа Алла Вербер также голосует в пользу интернета: «Зачем глянцевые журналы, когда есть телефон? Все, что есть в мире моды, будет и в интернете, — заявила она в недавнем интервью „Моментам“. — Глянцевые издания перестают быть рупором актуальных тенденций моды, молодая аудитория уходит в сеть».

Фото: Предоставлено «ЦУМом»

Журналы только для стареющих

Нишей для журналов остается аудитория старшего возраста. «Нельзя полагаться на блогеров. Конечно, реклама в инстаграм, фейсбук — хороший способ продвижения, а что они предложат людям старшего возраста? — комментирует ситуацию Ольга Зайченко, владелица салонов красоты „Альтернатива“. — Мы как продолжали, так и будем работать с журналами, но это всегда непрямая реклама».

 

У крупных рекламодателей выделен отдельный бюджет для глянцевых изданий. Но одной бумажной версии недостаточно для развития бизнеса. «Конечно, чувствуется сокращение рекламного бюджета, но эта тенденция касается всех медиа. Сейчас нужно думать о том, чтобы делать мультимедийный продукт. Потому что бюджет у рекламодателей очень четко прописан: сколько и на что должно быть потрачены. Главная цель издания — развивать интересы аудитории и предоставлять площадку для рекламодателей. Им нужен комплексный продукт», − считает Вера Тарасова.

«Прошлой осенью мы проводили исследование среди наших рекламодателей о их предпочтениях размещения рекламы. Интернет в этом опросе победил, — рассказала „Моментам“ Ксения Халтурина, главред журнала „Собака“. — Поэтому мы сейчас стараемся предлагать рекламодателям обе площадки, у нас есть сайт и глянец. Но все равно будучи в vip-терминале аэропорта увидеть журнал, на обложке которого новый BMW — это всегда приятно».

                                                          ■■■

Капризные и неинтересные ЛОМы Екатеринбурга

В борьбе с социальными сетями за аудиторию журналам приходится заниматься контентом. Заголовки GQ Russia уже не отличить от «Медузы». Марина Архипова видит будущее глянцевых журналов в формате дайджеста всей информационной картины: «Мы вычленяем все самое важное, что происходит в тусовке, и пропускаем это через свой профессиональный взгляд. Бумага менее терпима к сомнительным информационным поводам и другому шлаку. Интернет — это дилетантство, а глянец более профессионален. Даже те рекламодатели, которые пробовали запустить новые проекты в сети, все равно возвращаются к нам».

 

Долгое время сутью глянцевых журналов было описание потребления, но с 2012 года это было уже не так актуально. Трендом стали известные горожане: при том не те, что размещали рекламу в этом же номере, а лидеры мнений (opinion leaders, в политике — лидеры общественного мнения, ЛОМы). Это было отражением общей моды. 

«Сегодня основной информационный канал — это интернет, и во время моего главредства я ставила себе задачу постоянно присутствовать в этом поле. Нельзя заставить говорить о журнале, полагаясь на обычную систему распространения., — вспоминает Анна Решеткина. —  Поэтому я выбирала таких героев, которые могли бы поставить ссылку на журнал, разместить бэкстейдж с фотосессии в своем инстаграме и привлечь к журналу своих подписчиков. Времена, когда „Стольник“ делал пиар героям, прошли, теперь герои делают пиар журналу».

Проблема заключалась только в том, что в стабильной элите Екатеринбурга новых имен не появлялось, а старые быстро избаловались и требовали от журналов многого, не давая ничего взамен: их избитые или чрезмерно отредактированные истории не привлекали интернет-аудиторию, ради которой редакции шли на сотрудничество с ЛОМами.

                                                                      ■■■

Решеткина, сломавшая правила глянца

Решеткина пошла дальше и взорвала журнал изнутри, отдав свои редакционные полосы молодым, никому неизвестным героям. Разбив город на множество групп по интересам, последовательно, из номера в номер фиксировала каждую. Постановочные съемки должны были привлечь тех, кто боготворит отснятых героев. Ради этого был фотопроект с культурными институциями, такая же цель, очевидно, была у спецпроекта с главными редакторами екатеринбургских СМИ.

 

Освещая мероприятия своего buro100, Анна Решеткина старалась привести свою тусовку в «Стольник», разрушив его имидж «журнала наших мам». Точно так же действует Собчак в L’Officiel. Апогеем должны были стать итоги 2016 года, когда в одном материале было собрано все самое интересное о молодом авангарде города. Но впоследствии она победила саму себя: если в 2016-м году, листая журнал, можно было точно определить, за какой контент отвечала Решеткина, а за какой — отдел продаж, то в 2017-м она начала забирать себе весь «Стольник». Неожиданные, провокационные фото появились на обложке, апрельский и майский номера 2017 года — то, на что не решался ни один главред екатеринбургского глянца никогда.

Фото: Александр Мамаев

Тусовка, не понявшая Решеткину

Решеткина меняла подход к фотосессиям и подаче текста. Как итог — в тусовке родились споры, что это путь в никуда, что глянец не готов к такому эксперименту, что толстые журналы — это иконы стиля, и в них ничего не должно меняться. И Екатеринбург не выдержал. Но ключевое: за полтора года тусовка так и не развернулась к журналу. Поклонники культурных институций не хватали свежий номер в местах распространения, студенты журфака не охотились за интервью редакторов.

Отчасти причина в самой природе глянца, которую не смогла перестроить и Анна Решеткина. «Редакторы модных журналов мыслят картинками и готовы на большие поблажки в текстах. Это результат „золотого периода“, когда журналы были по 400 страниц, и было ясно, что журнал листают, а не читают, — уверен журналист Михаил Вьюгин. — Запрос аудитории изменился, а редакторы остались визионерами. Для журнала подготовка красивого кадра важнее сенсационности высказывания, а они должны быть как минимум равноценными, а то и наоборот: теперь и в глянце смысл важнее картинки».

Как результат: журналы остаются «лощеными», выхолощенными и неинтересными. И не могут быть конкурентами даже Инстаграму, пользователи которого способны на бойкие высказывания в большей степени, нежели редакторы екатеринбургского глянца.

                                                                      ■■■

Новые главреды с новыми мозгами

Сейчас перед «Стольником», Happy, InFashion стоит выбор, какими быть. «Объективно, в Екатеринбурге нет готового редактора для „Стольника“, — считает Вьюгин. — Редакция может пойти на эксперимент и начать растить редактора, и это интересный опыт. Хотя спасением и для отрасли, и для журнала было бы приглашение кого-то сильно извне. Из Москвы или Питера, чтобы искусственно сломать местные устои и привить аудитории новый вкус».

Но это эксперимент, к которому рынок не готов. В условиях нынешней экономики желание владельцев журналов сохранить отношения с рекламодателями убивает право на эксперимент с контентом. Любое упоминание, которое рекламодателю может показаться нелояльным, становится нежелательным. «В этой ситуации самый простой путь — „доска объявлений“», — обрисовал «Моментам» перспективы глянца редактор журнала GQ Григорий Туманов.

Фото: Александр Мамаев

                                                                      ■■■

Разные инкарнации «Я Покупаю»

Он отмечает, что против глянца работает и изменившаяся ситуация в стране. «Если говорить о глянце как пропаганде образа жизни, то сейчас не время для лоска и жира. Глянец нулевых был адекватен тому времени. Сейчас стало понятно, что не будет больше шальных денег, так быстро и так много, как это было в нулевые», — говорит Туманов, отмечая, что странно сегодня не учитывать в выборе тем усушку ценностей в образе жизни. Хороший пример — это американский GQ, который взял курс на «Бро».

Еще 10 лет назад аналитики печатного рынка предсказывали, что последний вид, который перестанет существовать в бумажном виде, — это глянец, потому что людям важна тактильная составляющая. Глянец в конкурентной борьбе с влогерами, инста-блогерами и агрессивными социальными сетями останется на стороне хранителей традиций. Его стареющая аудитория не позволит экспериментировать. В велика вероятность того, что екатеринбургские журналы — еще недавно такие разные, каждый со своим лицом — вскоре станут одинаковыми, и все похожи на «Я Покупаю», редактор которого Галина Палиброда бросила это дело самой первой из пула главредов — еще в прошлом году.

Самое популярное

Читайте также в разделе Люди


вверх