Наступила новая эра. Почему уральские миллионеры перестали кичиться деньгами и по-тихому открывают бизнес

Фото: Александра Игнатюк

Ложная скромность — главная черта уральских миллионеров. Бесконечная пропаганда роскоши перестала быть трендом, десятилетие гламура прошло — клубы делаются для миллениалов, которые не смотрят на то, кто богат, а кто беден. Они не демонстрируют свой статус через одежду, аксессуары и автомобили. За молодыми старается угнаться старшее поколение, для которых открыть ресторан стало гораздо приятнее, чем купить еще один бриллиант. Рассказываем, почему уральские миллионеры перестали кичиться деньгами и по-тихому открывают свой бизнес.

«Время самовыражаться через бриллианты, слава богу, прошло»

В 2017 году кажется, что элита Екатеринбурга окончательно пережила момент неосознанного бессмысленного потребления. Стало важно не то, сколько ты потребляешь, а насколько качественный продукт/услугу выбираешь. Самовыражаться через вещи, автомобили, бриллианты — уже не интересно.

«Пару лет назад у меня было 20 черных платьев и 16 пар черных туфель на платформе. Когда я покупала очередные туфли, мой друг сказал: „Я видел у тебя еще десять таких же пар“. Я ответила: „Не может быть! Ты просто не видишь разницу“. Он предложил вернуться домой, открыть гардеробную и показать, чем они отличаются. Когда мы это сделали, было очень смешно: мне казалось, что, если платформа выглядит немножко по-другому — это замечают все. На самом деле было совсем не так, тогда я поняла, что это не важно: если мне удобно в какой-то обуви, я буду в ней ходить еще сезон. Зачем мне еще одна такая же пара только из новой коллекции?» — говорит владелица магазина красоты Cosmotheca в Екатеринбурге Виктория Cеребреник.

Фото: Александр Мамаев

Сейчас, по ее словам, началась другая эра: люди пытаются удивлять проектами. «Вот все говорят о ресторанном бизнесе в Екатеринбурге: премиум-рестораны закрываются, потому что становятся убыточными. Но ведь многие люди делали эти заведения, во-первых, для того, чтобы выразить свое эго. Сделать ресторан — это примерно как купить бриллиант. Надеюсь, нам не придется через какое-то время обсуждать, что и такое время кончилось», — добавляет Виктория.

Многие состоятельные люди, запуская новое предприятие, не настаивают на том, чтобы их имя фигурировало в СМИ, якобы потому, что «те, кому надо, нас и так знают». Часто они просят журналистов не называть их миллионерами, а еще больше боятся определения «олигарх»: «Напишите лучше „владелец бизнеса“». Для жен VIP существует негласное правило — не выставлять фотографии в «Инстаграм» в баснословно дорогих нарядах. Год назад жена свердловского министра пришла на школьную линейку в украшениях на 1,5 миллиона рублей: эксперты определили, что она была в очках Chanel (30 000 рублей), цепочке Tiffany (около 100 000 рублей), браслете Cartier (от 525 000 до 905 000 рублей) и часах Chanel (около 700 000 рублей). В руках была сумочка Louis Vuitton (59 000 рублей). После этого случая правило стало еще жестче.  

«Когда появилось богатство — появился тренд им не кичиться»

В том, что состоятельные люди скрывают свои доходы виноваты в том числе СМИ. Светский обозреватель «Коммерсанта» Евгения Милова рассказывала, что публикует только десять процентов от того, что происходят на закрытых мероприятиях на самом деле — иначе ее просто перестанут на них пускать. VIP боятся того, что в журналы просочится информация о том, как они вели себя на вечеринке, с кем пришли и сколько стоила их одежда.

Фото: Дарья Попова

 «Люди порой испытывают зависть и злость. Зачем нагнетать это на себя? — задается вопросом уральский политик. — Ты разжигаешь чувства, которые больше подходят животному миру, чем человеческому. Думаю, ложная скромность — это не мода, а тренд, который идет с запада. Когда появилось богатство — появился тренд, чтобы им не кичиться. Наверное, мы тоже доросли до этого».